近几年，人们目睹电子商务渗透率在全球市场不断攀升，跨境电商行业经历了爆发式的增长。受全球疫情影响，“宅经济”开始搭台唱戏。电商平台快速取代线下消费场景，一跃成为消费者购买生活必需品的主要渠道，跨境电商也由此迎来“史诗级的繁荣”。
艾瑞咨询此前数据显示，以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计 2019 年~2022 年复合增长率将达 31.3 %，达到 7479 亿元规模。而市场调查机构 Statista 预计，2023 年~2026 年美国零售电商市场仍将保持 12% 以上的复合增长率，渗透到达 21.2%。对比国内电商市场 50% 左右的渗透率来看，海外市场具有很大增量前景。
数据来源：eMarketer, 2022
随市场爆发接踵而至的还有政策红利。2022 年 11 月 24 日国务院批复，同意在廊坊等 33 个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。这也被业内视为跨境电商领域再迎政策利好，随着后续配套支持政策的不断推出，海外电商将有望全面加速。
市场和政策的双轮驱动下，国内企业也在积极开拓海外市场，进行一系列布局。由于中国电商内卷激烈，国内市场已经进入存量博弈阶段。这种情况下，海外市场更是不能忽视的第二增长曲线。
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独立站+第三平台双轨策略成为破局增长的关键
海外市场机遇涌现，但高速扩张的出海赛道也不乏严峻的挑战。同质化竞争带来产品在价格服务等方面内卷，出海这条赛道上的竞跑者们迫切需要走出一条差异化之路，而品牌就是现阶段的最佳选择。
经历了 20 年的白牌和渠道阶段，现在的出海企业已经走到了以品牌竞争力为核心的“真”品牌阶段，第三方平台精品店铺+品牌独立站的双轨运营模式正成为大众出海品牌的首选。相对于第三方平台独立站的优势在于建站抽佣相比第三方平台要低，同时有利于打造非标品获得更高的利润空间。
一般来说不同品类的产品往往对应着不同的运营重心，品牌独立站非常适合客单价不高但复购率很高的品类（例如美妆、服装类）以及消费电子等相对高价但消费场景有限的单体商品（如电动自行车等）。
长远来看，在强品牌的基础上进行多渠道布局，将会是帮助企业走出差异化和灵活性的有效策略。第三方平台通过扩大用户范围达到扩充销售渠道的目标，而独立站则是品牌形象展示的主阵地。它们一个立足于销售，一个落脚在品牌，两者相辅相成，有利于实现长期增长。
很多中国品牌在出海过程中最大的弊病，就是产品力强大而品牌力不足。如今不少成功的精品品牌其实掌握了先发优势，他们一早就开始多渠道运营，并迅速完成蝶变。
轻奢品牌 LilySilk 专注家居和服装 ，从 2010 年开始进行全球布局，在出海伊始就采取了 DTC 独立站模式聚焦细分类目，品牌现已设有 13 个国家的站点，服务 150 多个国家和地区的用户。
在独立站的推广上，LilySilk 一直通过谷歌渠道获得用户洞察，优化创意思路，完成媒体投放。Brand Lift Survey 品牌提升调研结果显示，对比 2022 年上半年同等规模的广告投放，LilySilk 的品牌考虑度绝对提升 116%，品牌词搜索量突破前期高点。2022 年 11 月期间的 YouTube 视频广告投放甚至让 LilySilk 的搜索量在短期内提升了 28%，更多的搜索侧面反应出用户需求增长，同样也为销售转化奠定基础。
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平台年入几十亿， 3C 配件大厂毅然转型独立站
UGREEN 绿联是国内数据线、转接头等数码产品配件大厂，绿联的崛起抓住了中国供应链红利优势，也抓住了海外电商跨度十年的风口。到 2019 年，绿联在各大电商平台的销售额占比已经超过 80%。但在 2022 年，他们却毅然开始了海外独立站转型，利用 Shopify 快速建站和谷歌流量加持，主推其高端产品线。
绿联的国际营销总监 Beatrice 负责了绿联独立站上线项目。对她来说，独立站是绿联品牌开拓新渠道和新机遇的必选项。除了数码外接设备行业越来越“卷”，友商纷纷加码投入独立站的原因外，原本的电商平台无法满足产品定位升级的发展要求，也是将绿联推向独立站的一个重要因素。
好的独立站是品牌价值传播的最佳途径，提供一套完整的用户旅程闭环体验，比单独一个形象网站更有说服力，也让用户更有参与感。在绿联的独立站上，还搭建了一个完整的用户交流社区。品牌和用户之间，用户和用户之间，都可以直接交流沟通，这让用户对品牌产生更大的归属感。
与此同时，谷歌渠道的流量驱动让绿联的品牌输出找到了接口。作为绿联独立站重要的引流渠道，谷歌带来的流量占到绿联独立站总量的 68 %。谷歌不仅在一方数据系统搭建中给予绿联可靠技术支持，还在尊重用户隐私前提下掌握充足用户信号，为用户再营销打下坚实基础。
对绿联来说，独立站是一次掌握主动权的机遇，不但创造了良好的消费者信任与购物交互体验，强大的销售后台与多渠道的官方合作也降低了运营难度，为品牌的全球站点布局带来便捷。
03
互联网巨头纷纷加码海外赛道，品牌出海正当时
随着独立站声名鹊起，互联网巨头也按耐不住向海外市场伸出触角，不断加码海外电商布局。2022 年 9 月，拼多多率先在北美市场上线电商平台 Temu，此后又宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”，将投入百亿资源包，首期打造 100 个出海品牌，扶持 1 万家制造企业直连海外市场。
与此同时，字节跳动也不甘寂寞，2022 年 2 月以来，字节跳动在马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等五个东南亚国家，相继推出了本地电商和跨境电商解决方案。同时还借助 TikTok 的流量推出国际电商产品 TikTok Shop （TikTok 小店）打入印尼、英国等市场。
各大巨头纷纷下场，在出海赛道一路高歌猛进，作为跨境领域的优质渠道商和品牌运营熟手，谷歌自然也不会缺席。早前，谷歌广告中国直客部门在原有行业分类的基础上，将时尚美妆团队重组，形成新消费出海服务团队，出海和原生跨境出海两个业务团队，分别重点扶持国内市场新兴品牌和原生跨境品牌的出海增长业务。
2022年，谷歌成立战略项目——“织帆远航”，以战略赋能中国品牌、技术推动品牌成长和系统性的构建行业观点为使命，致力于在未来孵化中国本土百强品牌。目前团队服务客户包括在时尚服饰、美妆个护等行业的国内头部品牌。
“织帆远航”项目提供 4 个方面的专属服务内容，旨在为中国品牌打通出海全链条。
全方位品牌出海生态系统洞察支持。
独立站九大能力生态合作伙伴链结。
针对 0-1，1-10，10-100 三个不同阶段的能力提升服务。
全渠道品牌专属增长方案和洞察服务。
重点客户专属 1 对 1 品牌工作坊服务。
品牌素材测试资金支持。
KOL/KOC 全渠道矩阵种草和破圈打法。
定制化赛道分析及海外用户深度数据洞察。
则包括从明星单品到产品矩阵策略支持。
产品趋势深度数据洞察。
产品本地化策略支持。
品牌出海大势所趋的背景下，谷歌希望通过以上这些举措在 3-5 年内，挖掘 20+ 潜力出海赛道，扶持 1000+ 中国新兴品牌出海，加速中国品牌建立全球影响力。
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结语
从产品走向品牌已经成为每一个出海企业在出海新时代必修的课题，品牌既是连接产品和消费者的纽带，也是跨境卖家跑赢市场竞争者的一把利器。如何在现有的条件下，找到品牌营销的核心脉络，部署新的品牌战略，是每一位出海局中人都需要仔细考量的。无论是国货大牌，还是每个怀揣品牌梦想的中小卖家，在应对新需求、新变化的过程中，都有机会打造出强有力的品牌资产。
