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文 | 沥金
后疫情时代，人们的生活方式正在不断改变。
而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化进程影响，人们对居家环境的要求正不断提高，健康、效能、品质成为核心关键词。
这促使中国的家清行业迅速崛起。据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。
中国无疑是全球最具增长潜力的家清市场。越来越多的家清企业开始涌现，从供应链到新锐品牌；家清得产品和内容形式也在不断升级和迭代，从洗衣液到泡洗粉，从线下渠道渗透到直播带货。
尽管市场竞争日趋激烈，消费者的需求升级和机会涌现却带来确定性增长，这使得家清行业拥有巨大的发展潜力和空间。
那家清市场到底如何？线上、线下哪个渠道更有机遇？哪些是好的投融资标的？2023年家清行业有哪些机遇？品牌怎样高速增长？
为探究家清赛道的增长点，沥金行研部进行了深入研究，以下是结论总览：
1. 家清概览 2022年的市场规模约为1334亿元，线下份额总体大于线上，家清行业CR5趋于头部集中，但相比美国和日本仍有提升空间。
2. 线上大盘天猫是家清的主阵地，京东和抖音的家清市场份额接近，但抖音增长最快。品牌应尽快在抖音下注，抓住短直联动窗口期，同时保持在其他平台的竞争力，并持续关注即时场景下的生鲜电商等渠道机会。
3. 投融资情况 近三年来家清领域投融资事件共24起，获投轮次主要集中在天使轮及A轮，主要金额集中在数千万元，投资方主要为行业龙头和明星消费基金。
4. 织物清洁 类目正处于快速增长阶段，2022年线上品类销售额同比增长30%；传统巨头如蓝月亮受原材料价格上涨，毛利及净利率下降；新锐品牌如森林海洋凭借拓新品类和深挖需求，90天复购率平均高出整个品类3%。
5.未来趋势 2023年，我国家清行业将保持以技术创新、环保生态友好型、品牌多样化和线上销售为主导的趋势，其中专业产品与传统大宗产品将长期并存。
家清概览：千亿大赛道，线下占七成
先来看什么是家清行业？
家清是服务于家居清洁方案的消费赛道，商品形式以零售产品为主，主要品类包括衣物清洁、个人清洁、厨房清洁、卫浴清洁、消毒清洁、纸品、清洁工具。
2022年，中国家庭清洁护理市场的规模约为1334亿元，在A股及港股的日化家清板块总计有10家上市公司。
目前行业整体增速为5%+，2019年家清行业的CR5为52.9%，趋于头部集中，但相比美国的62.0%及日本的65.4%仍有较大提升空间。
就渠道而言，家清行业依赖线下渠道极重，其中线下占比为7成，线上占比仅3成。从线上平台销售情况看，纸类用品和衣物清洁剂占比最高，合计接近8成。
就消费者端，中国的家清消费者心态较为开放，会同时关注多个加清品牌，在信赖传统大牌的同时，也愿意尝试新锐品牌。
伴随消费升级和用户心智，消费者的需求更为多元和个性化，因此衍生出许多新的细分品类需求。同时消费者普遍趋向理性，关注用户评价及社交推荐，注重用料成分及产品功效。
线上大盘：天猫增速放缓，抖音起量迅猛
再来具体看线上大盘的销售情况。
据久谦中台数据，2022年天猫、京东、抖音三大平台的家清赛道规模分别为：461.79亿、168.09亿和167.39亿元。
天猫是家清领域的线上销售主阵地，份额占比高达57.95%。京东和抖音的份额体量虽然相当，但抖音依附流量和直播优势，销售额在2022年快速起量，从趋势看超越京东只是时间问题。
家清赛道2021-2022年天猫和京东销售额同比
具体平台来看，天猫近两年的家清赛道复合增长率为5.82%，2022年的销售额增加值为15.23亿，同比增长3.41%，有增速放缓的趋势。其增速放缓的主要原因是大环境影响、以及受制于其他平台和渠道的竞争。
2022年天猫销售额TOP5的品牌分别为：维达、洁柔、护舒宝、心相印、清风，整体增速为5.77%，超越大盘。
前四的排名较去年没有变化，今年落榜的是威露士，被清风以三百万销售额的优势超越，而清风逆势增长则主要归功于纸品销售。
天猫家清类目2022年销售额TOP5品牌
再来看京东，平台近两年家清赛道复合增长率为8.98%，2022年的销售额增加值为33.12亿，同比增长24.53%，处于大幅增长的趋势。由于在疫情期间具有不可替代的物流优势，线上集中度正在向京东靠拢。
京东2022年销售额TOP5的品牌分别为：维达、洁柔、蓝月亮、心相印、立白，整体增速为25.81%，与大盘增速相近，前五的排名较去年没有变化。
京东家清类目2022年销售额TOP5品牌
抖音在去年的表现最为亮眼，2022年的家清赛道销售总额为167.39亿，依托短视频-直播结合起量迅猛。
销售额TOP5的品牌分别为：维达、植护、洁柔、心相印、蓝月亮。头部品牌的降价销售策略不明显，但平台总体均价有大幅下降的迹象。
其中植护表现最为亮眼，以主打性价比和品牌策略，以“婴幼儿护理”的品牌高维，来打纸巾这一品类品类低维，2022年在抖音创造了4.96亿的销售额，成功实现了弯道超车。
抖音家清类目2022年销售额TOP5品牌
投融资情况：集中在早期轮次，明星基金主导
近年来家清赛道逐步升温，投资事件数也逐年上涨。
机构关注家居清洁领域的原因，主要是该领域的市场需求不断增长、投资回报率较高、技术创新不断，且疫情提升了人们的居家渗透率，使得品牌的市场表现提升。
近五年家清赛道投融资事件数
比如蓝月亮集团就趁此机会，进行IPO募资，在2020年12月成功登陆港交所；主张极致性价比和高效解决家庭清扫痛点洗地机器人SpeedFox追光，也通过私域渠道在半年内就将销售额做到3000万元，在2022年3月包括获得腾讯投资、红杉资本、BAI、IDG、险峰资本等豪华投资机构注资1亿元。
从数量来看，家清项目的获投轮次主要集中在天使轮、A轮，主要金额集中在数千万元。从投资方看，领投基金主要是行业龙头和明星基金，可谓是风云际会。
近三年家清领域投融资事件表
织物清洁：赛道增速飞快，精耕线上新品牌涌现
下面以织物清洁为例，具体分析一下这一品类的发展情况。
织物清洁赛道正处于快速增长阶段，从线上平台看，2022年的天猫、京东、抖音品类销售额同比增长30%
以上市公司蓝月亮为例进行剖析，可以发现家清赛道的传统商业模式为：自建工厂、全渠道销售、打造品牌，其中销售主要分为线上渠道、直接销售给大客户及线下分销商。
疫情以来，受原材料价格大涨、新渠道及品牌竞争激烈影响，蓝月亮的毛利率和净利率都有一定程度下滑，其中2021年毛利率为58.4%，同比下滑6.1%，净利润2021年为13.4%，同比下滑5.3%。
为此，蓝月亮全面改革营销体系和组织结构，其中线下渠道取得亮眼表现，在2021年下半年，线下经销渠道商销售额同比上升53.9%。
随着生活水平的提高，人们对家居衣物清洁的需求正不断多样化。传统大桶洗衣液正在一二线城市被新兴的产品创新替代，越来越多适合细分场景的解决方案涌现，例如母婴场景的泡洗粉、宠物家庭的除毛洗衣液、防疫消杀的抗菌洗涤剂等。
用户的消费心理也随之改变，精致与懒宅并存，体验与氛围并重。在这一感召下，一批精耕线上的专业家清品牌诞生。
比如高端洗涤品牌森林海洋，它首创泡洗粉这一品类，极大解决母婴等时间紧迫人群的痛点，只需用温水泡上半小时，就能瓦解各类污渍。创新品类及深挖用户需求，使得品牌在2022年的平均90天产品复购率超过11%，较品类平均高出3%。
在市场规模快速增长，品牌百花齐放的同时，行业也涌现许多问题。比如，知识产权保护不足，蓝月亮被仿冒成“蓝日亮”、“蓝月壳”；大量费用花在渠道流量，科学功效科普不足，消费者很难分辨产品力强弱；白牌凭价格优势与品牌恶意竞争，劣币驱逐良币等等。
沥金点评
总的来说，家清行业是一个蓬勃发展的朝阳赛道。
家清行业的未来将保持以技术创新、环保生态友好型、品牌多样化和线上销售为主导的趋势，其中专业产品与传统大宗产品将长期并存。
随着物流优势的逐步完善，线上将继续向京东集中；同时受短视频和直播流量红利的影响，抖音也会在2023年成为这一领域的热门战场。当然，家清行业的主战场仍然在线下，并以传统KA及新零售形式存在。
从未来趋势上，伴随环保意识的增加，越来越多的消费者开始选择环保清洁用品。同时受疫情影响，人们对家庭卫生的关注度与日俱增，无论环保还是卫生都将是核心痛点。
从产品端而言，研发能力将成为未来家清行业发展的重要推手。随着新原料、新技术的应用，以及科普度的提升，传统代工厂及纯流量品牌将面临更大的考验。
家清企业需要建立自己的差异化优势、或在总成本领先上下功夫，这样才能在愈发激烈的红海中谋得一席之地。
