撰文/ 何畅 张继康
编辑/ 董雨晴
成立七年的拼多多，终于把触角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，该名称取自“Team Up，Price Down”，直译后可以理解为“拼着买，才便宜”，与拼多多在国内的定位异曲同工。
低价策略带来了不错的关注度。9月17日，Temu在Google Play应用商店的单日下载量达到了第一，就在一个月后，Temu又超过跨境电商Shopee、SheIn，位居App Store免费购物软件下载量首位。
据36氪报道，上线一月有余，Temu日均GMV突破了150万美元，入驻商家数量近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。
不过，国内消费者熟悉的配方——“砍一刀”没有在Temu上线，魔音绕耳的洗脑式营销也还未遍及海外社交媒体。如今的Temu像是一块待开发的荒地，有人发现了这里，选择躬身入局开垦；更多的人其实只是远远地观望。
Temu靠便宜拉开了战局
万圣节到来前，Temu早早在官网首页挂上了节日专栏，硕大的“30% OFF”字样位于画面中央，显得冲击力十足。“0.99”成为官网出现频率最高的数字，不论是运动器械还是身体清洁产品，商品价格均在0.99美元起步。
目前来看，Temu平台上的商品种类比较杂乱，集中在服装首饰和生活用品两大方向，更像一个迷你版的义乌小商场。在Temu，你可以花6.49美元买到一双尺码任选的登山靴，再用3.29美元为家里的猫咪添置一个猫窝，甚至还可以只掏1.49美元就获得一个奶油胶的手机壳。
图/Temu官网
与拼多多在国内使用“砍一刀”的拉新策略相似，Temu在北美市场开启了多种“Referral Bonus（推介奖励）。如果邀请一位新用户注册，邀请人与被邀请人都将得到六折优惠；邀请两位好友注册Temu，就可以免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；如果成功邀请五位好友下载并完成注册，那么可以直接领取20美元。
对于新注册的用户，Temu也十分慷慨。新用户将获得三张七折券，同时享受全场包邮服务，还有1美分领取商品的机会。据36氪报道，9 月Temu的投放预算达到了10亿元人民币，未来一年这项预算会超过70亿元，主要用于公域流量获客以及内容型投放（比如和KOL合作等），但具体投入将视市场情况而定。作为对比，2022上半年拼多多的营销费用超220亿元。
图/网页版Temu
据AI财经社了解，作为北美市场的跨境电商平台，Temu的第一批消费者中，其实有不少是在此生活的华人。多位消费者表示，自己得知Temu上线是通过国内的社交媒体，除了热火朝天地分享折扣码，还有不少帖子晒出了在Temu的购物体验。
不过，在海外，Temu的舆论场则显得有些冷清。截至发稿，在Twitter发布了近一百条推文的Temu仅有400多名用户关注；而在TikTok，Temu的粉丝数也不过2000多个，点赞数只有1710。
此前从未在国内使用过拼多多的Kiki，这一次也想凑凑Temu的热闹，因为“价格实在是太便宜了”。她陆续在Temu上购买了十几件东西，包括联想运动耳机、骑士靴、水杯等，总价格不超过100美元。
大约等待了一周时间，Kiki分批次收到了来自Temu的购物箱。据她回忆，外面的一层盒子还算完整，但里面的箱子已经散架了。具体到购买体验，Kiki讲得最多的就是“无功无过”，其中最让她感到惊喜的一款产品是花0.33美元买到的一款联想HE05X Pro运动耳机，从外观到质感，这款耳机都超出了她的预期。
（图源：Kiki）
当然，Kiki也难免买到“踩雷”的商品。她想申请退货，结果发现并没有这一选项。后来她才知道，20美元以内的商品，平台只会退款不会退货，“可能是因为退货的物流成本太大了，还不如直接送给买家”。
Kiki发现，如今在Temu上线的商品，价格其实悄悄变高了。以首饰为例，之前的价格基本都在3美元以内，当纯银首饰上架后，价格也就随之升高到了十几美元。
虽然在Temu上的购物体验绝非十全十美，但Kiki还是给了这个平台相当多的宽容。在她看来，Temu会像SheIn一样越做越好。2018年，她曾在刚刚兴起的SheIn上购买了一大堆衣服，但到手后却发现质量“奇差无比”，最终只留下了一两件。今年，当她再次从SheIn上购买衣服，留下的占据了大多数，这令她颇感意外。
“邮政快递，速度也还蛮快的。东西没啥意外，品质一般，但确实便宜了很多。”拼多多创始人黄峥的“师父”段永平在Temu上消费后，如是分享。这也是大多数消费者的感受——商品质量或许中规中矩，但好在价格确实比其他电商平台低了不少，即使没赚到，也不会感到太亏。
压力来到卖家这一边
由于缺少供应链的资源积累，与SheIn不同的是，Temu前期主要依靠吸引卖家入驻。一位跨境电商人士表示，“从今年起，拼多多商家版App每天都会进行推送邀请，除了‘0元入驻、0佣金’之外，商家没有得到更多其他的福利政策，而在Shopee上，商家则会通过参加各种活动获得佣金”。
有别于拼多多的供货模式，Temu卖家无法独立开店，只能根据平台提供的招募品类进行上报，将报价和商品提交给工作人员审核，审核通过方可上架。
对于卖家来说，这一供货模式最大的优点在于削减了运营团队的费用，所有的运营工作交由Temu完成，卖家不需要客服、美工，也不必招聘跨境电商的运营人员宣传策划，每个月就能减少最起码几万元的开支。
硬币总有两面。在此背景下，卖家要面临的问题则是来自Temu的强制压价。
有卖家称，Temu的压价很低，对于商家的报价要求对标国内以低价著称的1688。“以母婴用品为例，平台要求卖家的供货价格不得高于1688同款供货价的8折。即使是在报价通过后，平台还可能会杀来回马枪再次砍价，砍价幅度甚至高达40%。”
某些品类的卖家每单只能获得0.2元的利润，如果拒绝以这一价格成交，便不会通过平台审核。“有卖家看着是一个月出了几千单，但实际上根本没有赚到钱。”一位卖家吐槽道。
由于Temu的经营模式还不够成熟，卖家与平台之间的摩擦时有发生。有卖家反映，自己将货寄给平台后，被平台“吞钱吞货”，最终没了回音。此外，Temu的上架流程也经常朝令夕改，有时货物已准备入库上架，但最终却失去了后续。
Temu的压价行为也让部分卖家停下了入驻的脚步。一位跨境电商人士表示，自己身边的十几个同行都在通过初步审核后停了下来，因为在压价情况下完全看不到赚钱的可能性。“Temu不适合中小卖家入场，卖家需要顶着一定的资金压力，而且不可能马上就赚到钱。”
Temu的此套打法或许和背后的团队有关。据《财经》报道，牵头Temu项目的是拼多多COO顾娉娉（花名：阿布）。此前曾经负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）也被派往Temu，参与出海首站——美国市场的招商工作。而Temu的广告投放推广则由拼多多主站增长负责人吴垚（花名：樱木）带队，供应链负责人刘鑫琦（花名：子城）同时也负责拼多多主站和多多买菜的供应链。
图/视觉中国
不仅如此，拼多多内部还定向鼓励多多买菜的省区负责人报名参与Temu的筹备，这与最初多多买菜版图的开拓如出一辙，即以一批拥有“战绩”、能力在内部得到验证的人才组成新的团队，奔赴新的战场，而不是从外部吸纳经验丰富的人才。
但这也一定程度上会让Temu面临水土不服的问题。
目前Temu为商家所诟病的压低价格等行为，主要是为了初期的用户拉新。但和拼多多仰赖微信巨大流量池和“砍一刀”裂变的指数级增长相比，Temu要面对的是获客成本节节攀升的海外市场。
浙商证券在折扣专题系列研报中提到，引流成本是Temu需要正视的挑战之一。一方面，海外获客成本不断上涨，2013年每用户平均获客成本为4.5美元，但如今这个数字已经达到40美元。另一方面，有别于快时尚跨境电商巨头SheIn踩中了电商平台的发展红利期，且身负SEO（搜索引擎优化）基因，Temu杀入市场之时，已难以复制前者的策略。
此外，物流成本也是留给Temu需要解决的问题。
由于Temu目前并未在海外建仓，至少在现阶段，其采用的是依靠专线运输服务或与国际物流商合作的跨境直邮模式，由国内仓发往海外。这带来了一笔不小的支出，配送时长也因此延长，一般为一周起步，平均配送时长在一周至两周之间。
换句话说，在起步初期，Temu尚不具备成熟的电商基础设施，再考虑到营销推广成本，想要迅速获得用户增长，唯有低价。只不过，由于定价权掌握在Temu手中，平台统一定价，用户眼中所谓的“羊毛”就出在了商家身上。
Temu的未来在哪里？
留给Temu的另一个困难是，要迎接与竞争对手之间的较量。
Marketplace Pulse发布的数据显示，2021年亚马逊在美国电商总支出中的合计市场占有率达42%。尽管如此，与国内电商市场被阿里巴巴、京东、拼多多三分天下相比，美国电商市场的前五名选手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市场分散在众多中小平台手中。
Temu主打日用百货与服饰品类，与主打标准化程度较高商品的亚马逊形成差异化竞争。不过，低价也是另一家电商平台Wish的“发家秘籍”。Wish 于2011年在美国成立，价格亲民，主打服饰和电子产品等垂直品类。其2021年报显示，该公司业务已覆盖了60多个国家，坐拥超7400万月活跃用户和约25万活跃的全球商家，欧美用户是其客群的主要组成部分。
图/视觉中国
而在快时尚领域，SheIn是另一个绕不开的对手。这家由女装品类切入，并逐步延展至全品类的跨境电商巨头，主要采用独立站自营模式，对上游的价格把控成为其稳固核心优势的关键所在。与此同时，SheIn紧紧抓住了借助社交网络低成本营销的早期红利，并结合其在流量分配逻辑方面的经验，将品牌与目标用户充分联结。其官网显示，截至目前，SheIn的业务遍及150多个国家和地区，服务20种语言，在全球布局多个核心仓库，实现主流市场7日必达。
对Temu而言，这些都是其需要克服的难关。
北美传讯创始人兼CEO彭家荣认为，SheIn已具备一定的先发优势，也是极少数成功打入北美主流市场的例子之一。“拼多多在国内是一个知名且相对成熟的品牌，但当它以新的面貌走向海外，商业模式的平移势必存在局限性，其预期往往会与本地市场用户习惯出现一定偏差，需要更好地进行本地化。”
一位跨境电商业内人士也提到，Temu无论从选品到界面都“更接地气”，而SheIn则与一些兼具风格与审美的欧美服饰购物网站相近，对图片质量要求极高，也能更好地适配Instagram等社交媒体用户的需要。至于Temu，在促销活动与持续低价之外，还应当思考要如何留住由此吸引而来的用户——低价并不意味着品牌认知的形成，一旦放弃这一手段，用户忠诚度几近为零。
图/视觉中国
彭家荣分析，只要设定合适的价格，保证商品的质量和功能性，冲击中端及以上市场的机会仍在。“如果还是打价格战，如果出现一个价格更低廉的平台，你该怎么办？”在其看来，中国企业耕耘海外市场绝不会像在国内那样迅速地将品牌打响，所以要耐下心来，一点一滴地积累和升级，充分发挥自身在品类和反馈等领域的优势，关注当地合规要求和用户消费习惯。
日前，有报道称Temu已在非洲上线，寻求下一步扩张。有曾从事非洲市场运营的人士表示，与东南亚市场类似，非洲市场用户普遍追求低价，不同的是，前者的电商竞争已成红海，而后者依然属于起步状态，尚未形成稳定格局。“而且当地具备一定的人口体量，基础设施还谈不上绝对发达，算是拼多多比较熟悉的下沉市场。”
这或许是Temu能够找到的另一块“肥沃土壤”。彭家荣的观点是，以北美作为首站，相关经验可以在西方国家参考或复用，“是一张不错的名片”。至于非洲，“这个市场的开发难度大一些，也许中国企业愿意去做运营，但西方企业的意愿未必强烈，那么竞争就不会那么激烈”。
但不论如何，出海已成为当下拼多多必然做出的选择。
2022年第二季度财报后的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊强调，作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在持续探索新的机会，海外业务具备创造用户价值的可能性，是一个值得尝试的方向。他坦言，不会简单地重复同行做过的事情，也充分认识到海外业务将充满挑战。“需要我们不断尝试，整个过程不会是一蹴而就的。”
彭家荣认为，试错是拼多多一定会经历的过程，重要的是“慢下来”，而非过分追求与过往国内产品一样的增长速度。“其实就是不要自己给自己设置绊脚石，在一定程度上来讲，最有可能打败Temu的对手是他们自己。”
