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文｜广告手账
搜索市场一家独大的局面，在监测机构statcounter的数据中展露无遗。根据监测，谷歌在全球占据93%的搜索市场份额，微软的bing仅有3%。纵使市占率差距明显，谷歌也感觉危机临近。
在OpenAI推出ChatGPT后不久，谷歌拉响火警。在内部，管理层可以宣布「红色代码」，这代表公司遭遇紧急状况，而ChatGPT就触发了这一警报。
谷歌的激烈反应并非没有道理，ChatGPT不仅可以分走搜索平台的流量，还会抑制后者的广告收入——竞价排名建立在多结果相关性排序的基础上，而ChatGPT只提供整合后的唯一回答。
「从现在开始，搜索的毛利率将永远下降」，微软CEO萨蒂亚·纳德拉直言不讳。微软动作迅猛，它推出的New Bing背后拥有ChatGPT技术支持。一夕翻身，搜索市场的长期跟随者一跃成为谷歌有力的竞争者。
ChatGPT发展简史
从谷歌和百度的快速布局中，能看到它们害怕被甩出车外。不夸张地说，ChatGPT的出现正动摇传统搜索模式的底座。华盛顿大学教授Margaret O"Mara专门研究硅谷历史，她的研究发现之一是：「所有人都很脆弱」。
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庞大市场往往建立在刚需之上，而互联网有三大刚需：连接人与人、连接人与商品、连接人与信息。作为古典互联网的代表，BAT就依靠满足某一部分刚需崛起，并占据优势地位。
然而，三大刚需最近几年有了变化的苗头。在连接人与人上，出现了虚拟人和元宇宙；在连接人与商品上，内容电商也变得强势。但与另外两大刚需相比，连接人与信息的变化步伐其实更快，ChatGPT已经是第二次巨变。
最早，人们依靠搜索在互联网冲浪，在向搜索引擎明确表达需求后获得结果反馈。但算法推荐引领了第一轮巨变，它基于数据预判受众兴趣并为其构建信息流。尼葛洛庞蒂曾经提到「Daily Me（我的日报）」，这个畅想成为现实。
ChatGPT带来了第二次巨变。如果说，算法推荐的突破性展现在无需用户清晰表达需求；那么，ChatGPT是在结果获取上降低使用成本，它不需要用户在搜索结果页或信息流中大海捞针，而是直接「吐」出一个高质量回答。
这也解释了谷歌在发现ChatGPT问世后为何发出红色代码。从连接人与信息的角度去看，它们瞄准的其实是同一刚需。
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隐患早已埋下。
2011年，当被问到谷歌成功的秘诀时，它的首席科学家Peter Norvig说：「我们没有更好的算法，有的只是更多的数据」。十年后，当面对ChatGPT崛起，这句话就显得不那么正确。
但在当时，这句话没有太多问题。搜索自诞生开始，基础技术逻辑就非常清晰。图灵奖得主Butler Lampson指出搜索引擎由两部分构成：「一个部分是爬取整个网络并搜集所有页面，另一个部分就是为这些页面建立索引。」
如果把这个极简的介绍稍微丰富一下，大概更容易理解：
搜索技术的基础逻辑
虽然能够满足连接人和信息的刚需，但变现成为问题。比如搜索引擎发展之初，作家凯文·凯利就向谷歌创始人拉里·佩奇发问：「拉里，我不明白，免费搜索的未来是什么？」
在搜索的技术逻辑中，最可感知的进步来自相关性排序，它决定用户率先看到什么信息，这成为搜索商业化突破口。
二十多年前，百度上市前后，李彦宏提出搜索引擎三大定律，部分回答了凯文·凯利的问题。其中一条定律叫自信心定律，它的假设是「谁对自己的网站有信心，谁就更愿意为排名付费」，这成为搜索广告竞价排名的理论依据。随后十余年，谷歌和百度一跃成为互联网广告霸主。
为什么企业将广告预算向搜索倾斜？因为排序结果对企业获客影响巨大。以谷歌为例，第一展示顺位的点击率比第二高出近30%，用户点击重点也集中在前五个结果上，一旦排名靠后几乎无缘出现在消费者眼前。所以说，相关性排序是搜索广告得以存在的根基。
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在连接人与信息这件事上，信息流是搜索引擎面临的首个强敌。
接触媒介时，人们往往考虑一件事：使用成本高不高？依靠算法推荐的信息流降低了人与信息连接的成本，它不要求人们产生并主动表达需求，而是基于数据预判兴趣构建信息流，变化背后潜藏两大优势：
由于两端都连接人和信息，信息流冲击了搜索市场。今日头条崛起后，百度如临大敌，快速在搜索框下方置入信息流，并打出「有事搜一搜，没事看一看」的slogan。然而，伴随资讯分发、短视频平台、社交媒体、问答社区等崛起，搜索面临的问题只增不减。
CNNIC的数据显示虽然国内搜索引擎用户规模整体下滑，但应用内搜索用户数量持续增长。截至2021年，微信搜一搜月活用户数超过7亿，而今日头条和抖音搜索的日PV合计已达10亿。除此之外，人们也习惯在知乎、小红书、微博等平台发起搜索。
如果说，信息找人的算法分发还只是间接分走流量；那么，应用内搜索行为对传统搜索平台的影响更加深远。
「纽约时报」指出TikTok正成为Z世代的搜索引擎
举个例子，巨量引擎此前就提到「启发式搜索」，什么意思？以往，搜索的前提是用户产生明确需求，比如有购车需求时搜索「SUV」；但现在，搜索需求可以被内容激发。比如试驾视频会激发某消费者购买需求，驱动他通过搜索获取深度资讯。
相较于从信息平台跳转到搜索平台，消费者当然更愿意在站内一站式完成搜索行为。这相当于在最早的需求发起端，新搜索平台就截住了搜索流量。
在此前的文章中，广告手账提到搜索应该分为「结果导向的传统搜索」和「过程导向的新搜索」两种。前者沿循的是「搜索-信息」模式，而后者呈现出「信息-搜索-信息」的滚雪球特点。谷歌、百度这样的搜索平台不仅面临应用内搜索的挑战，它们也会成为ChatGPT这类技术下的重灾区。
两种搜索模式特点的比较
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为什么传统搜索平台是重灾区？因为它们提供的服务与ChatGPT几乎相同。
人们使用ChatGPT的过程和「结果导向的搜索」类似，比如都是明确产生需求后才能触发，比如都非常看重结果反馈是否优质。但相较搜索，ChatGPT降低了人们获取信息的成本——以往，我们在大量文本链接中逐条筛选答案；但ChatGPT实现了结果的精致化呈现（相较于搜索而言的精致化），它不仅收集信息、还处理信息，通过「吐」出单一答案，大幅节省搜索者时间成本。
更具体地说，如果比较两者，它体现出多项进步：
Midjourney在收到长句需求后的结果反馈
ChatGPT在「逼迫」下写了关于RTB的故事
所以，不难理解为什么谷歌几乎在ChatGPT出现的同时发出红色代码，因为后者可能大幅改变人们的搜索行为。至此，传统搜索平台当下面临着腹背受敌的境遇：一方面，应用内搜索行为的流行，让其他应用切分搜索流量蛋糕；另一方面，ChatGPT这类生成式AI技术也有能力替代以结果为导向的传统搜索。
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搜索广告面临巨大挑战，因为ChatGPT的出现无异于釜底抽薪。
传统搜索存在相关性排序这个环节，所以才有竞价排名的空间，而这个环节在ChatGPT中不再重要。「纽约时报」就指出：「谷歌存在商业模式问题，如果它为你的每个查询提供完美答案，你就不会点击广告。」
对于谷歌和百度，搜索广告是公司营收的核心来源，占到收入结构的六至八成。所以，某种程度上它们也在面对当初柯达面对的遭遇：到底死守利润率仍然丰厚的胶片业务，抑或拥抱产业未来的发展趋势？
可以肯定的是，它们的选择正避免自己重蹈覆辙，两者都加快了类ChatGPT产品的布局。至少先避免用户注意力流失，回头再思考变现问题，否则商业化的基础都将不复存在。
其实，市场变化的苗头比想象中来得更快。当微软旗下的Bing与ChatGPT紧密合作后，不少广告从业者就提到广告预算分配将出现变化。VaynerMedia亚太区董事总经理Tim Lindley的说法直截了当：「Bing在不久的将来可能会受到广告主欢迎，因为它成为了注意力资源被低估的渠道。」
然而，问题仍然是当传统搜索广告行不通时，在ChatGPT中是否能找到其他商业化植入的空间。找到答案需要时间，但考虑到任何技术在大规模商用后都要自我供血，所以广告也不会在新的信息连接模式中缺席。
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就像汽车没有让马车消失，而是让马车成为皇家礼仪；电视没有让电影消失一样，而是让电影成为一门艺术。即便再腹背受敌，搜索也不会退出历史舞台。
1964年，法国哲学家雅克·埃吕尔就曾指出：「技术已变成自主的事实给了它一个至上的地位，在它之上没有什么能评判它的东西，它把自己变成了超级权威。」
某种程度上，「吐」出单一答案的ChatGPT可能正在向这一方向进发。因为在不少用户眼中，来自生成式AI的回答或许已经带有权威色彩（这不是技术本身的意愿，但却是部分用户的真实心理）。我们或许还未意识到，相较于搜索平台提供的多结果反馈，ChatGPT这一模式在提供便利的同时也在没收人们的信息自主权。
当人们越熟悉ChatGPT，就越会发现它仍然只是工具、而非「圣经」。对那些仍希望在「连接人与信息」时获得自主权的用户，搜索还是不可或缺的存在。只不过，谷歌和百度们原本固若金汤的城池确实正变得脆弱。不管稳定的用户行为、行之有年的信息连接模式还是作为「印钞机」的广告营收，都在ChatGPT的冲击下变得不确定。
「你是怎么破产的？」「两种方式，渐渐地，然后突然地。」海明威在「太阳照常升起」中写下这段话。
当传统搜索引擎平台变得脆弱，它们正努力规避这一时刻地到来。
