文|锌财经 路世明
编辑|大风
近日，马蜂窝宣布完成新一轮融资。此轮融资由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。马蜂窝创始人、CEO陈罡表示，“我们将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中，为更多年轻用户提供随需应变的旅行决策服务的同时，也会通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。”
过去的三年里，因为疫情的影响，整个旅游市场遭受到了较大冲击，作为市场的一部分，在线旅游平台（OTA）自然难以避免。能够看到，疫情期间的OTA行业在苦苦煎熬中进行了一次被动洗牌。携程、飞猪等头部平台的市场份额不断变动，马蜂窝、途牛等二三梯队成员艰难生存，亦安、游差等边缘角色相继“阵亡”。
眼下，国内已走过疫情阴霾，旅游业迎来复苏曙光，OTA玩家们也苦尽甘来。无论是用户数据还是整体营收，玩家们多方面数据都迎来了强劲增长。当然，对于已经“饿”了三年的玩家们来说，行业迎来“春天”的同时，也是新一轮竞争的开始。
包括头腰部在内的不少平台，正通过更加数字化、长线化、海外化的发展策略，上演新一轮的用户争夺战。然而，玩家们在“大练兵”的同时，也必须要看到那些踏入围墙内的“群狼”们，注意抖快、小红书等流量巨头进军OTA的动作，谨防突袭。
艰难度过“三年疾苦”
毫不夸张地说，旅游行业是受到疫情影响最大的行业之一。
对于业内的所有企业来说，维持企业运营的固定成本和因防疫要求增加的额外营业成本，必然造成企业资金链紧张、持续亏损，甚至倒闭。一般的线下企业，疫情带来的影响或许表现得不是那么明显，但线上就不同了。
因为夹在供应商和消费者之间，OTA玩家为了控制资源和降低成本，往往会参照往期的客流量，提前半年、一年和不少境内外供应商签下合同，包邮轮、控房间、切机票，而如果没有接到订单，旅行社自身就会承担巨大损失。
2020年期间，携程、驴妈妈、途牛、飞猪、同程等多家OTA，都推出了“无损退订”政策。而据多方数据显示，2020年仅携程在疫情期间就累计退改数千万订单，涉及金额超310亿元，共计补贴退订用户损失达12亿元。
2020-01-21发文 来源：飞猪官方微博
在疫情的持续影响之下，中国在线旅游市场规模急剧下降，2020年较2019年同比下降近5成。这对在线旅游企业的服务能力、产业链管控能力、沟通与管理能力、资金能力都构成全方位的挑战。
对于携程这样的头部平台来说，凭借多年积累下来的资金、资源，还能做一些“保稳”动作，但对于腰尾部既没钱、又没资源的平台来说，疫情就是强行灌下去的毒药，使得它们叫苦连连。
以本次获新融资的马蜂窝来讲，在2020年年初，众多消费者在新浪微博和黑猫投诉平台反映自己在马蜂窝上购买的机票、酒店等票款始终未被退款，联系马蜂窝客服也没有回应；有的用户在马蜂窝APP上找不到退款按钮，显示只能电话联系客服。
马蜂窝的“退款风波”，背后反映的一方面是平台对上下游的响应速度和效率不佳，另一方面也反映了平台抗风险能力弱、现金流吃紧等问题。
头部保稳，腰部冬眠，尾部直接下线。
据不完全统计，2020年在线旅游平台"死亡"名单有近20家，包括亦安旅行、行鸽旅游、届活旅游、游多多旅行网等平台相继倒闭。进入2021年，“死亡”数有14家，分别为：游差、Wegogo、悦逍游周边抢购、梦想旅行、新骑科技、道说、乐遇旅行、顶联、达美网、洋葱旅途、陶乡居、云舍科技、美那度、爱爱网。
三年的苦日子，给OTA深深地上了一课，也给这个行业带来了新的格局。目前，携程、飞猪等头部平台市场份额进一步扩大，与马蜂窝、驴妈妈等腰部平台拉开了更大的距离。至于尾部，进入2023年后，还没有看到新晋的强势玩家。
市场永远是优胜劣汰，在用户需求不会因三年疫情而消退的前提下，小平台的不断淘汰，让用户自然而然地向着头部平台聚集，这也让市场的集中度得到了进一步提升。
终于等到“春暖花开”
疫情以来的第三个春节，在线旅游行业终于迎来复苏。随着防疫新政等多项利好政策的公布，交通出行、酒店预订等均迎来了爆发增长。
携程数据显示，截至1月5日，春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%，人均旅游花费同比提升53%；春节期间机票订单同比增长约15%，国内六成以上目的地的机票预订量赶超去年。
不止国内，随着全球许多国家放宽入境限制，出境游也迎来了大幅反弹。
多家OTA平台数据显示，1月20日（出境团队游恢复试点消息公布时间）至2月5日期间，出境跟团游产品咨询量环比上涨358%，签证咨询量环比上涨172%，携程的海外订单增长在200%以上。
行业元气的恢复，让市场重新建立了对OTA平台的信心，也给玩家们带来了直接收益，除了用户和业务量的增长，一二级市场的表现也超出预期。
自2022年12月初全国新冠防疫基本放开起，携程股价从2022年12月1日的31.87美元美股，一路上涨至2023年2月17日的38.05美元美股，涨幅高达将近20%。包括中信里昂、东北证券、高盛在内的多家券商都对携程给出了买入评级。
携程股价来源：雪球
除了携程，像马蜂窝这样的腰部表现也很强势。作为中国最大的旅游社区，历经三年“磨砺”，时隔四年之后马蜂窝再获资本青睐。这笔资金，不仅能够让马蜂窝一扫三年的颓废，也能够让其在接下来不断向好的市场中大施拳脚。
作为影响旅游业复苏的最大不确定性，疫情的出现让资本投入难以得到预期的价值回报，使得投资机构大幅缩减对在线旅游市场的投入。
以2022年来讲，国内在线旅游领域仅8家公司获得融资，融资总额仅6.61亿元，融资金额不足2018年融资额的10%。而马蜂窝的这笔融资则代表着风向转变，代表着旅游市场重新获得了资本的认同，释放出了行业加速恢复的积极信号。
信心很重要，方向更重要。熬过三年的苦日子，新的市场气象，也让OTA平台们进入了新一轮的竞争。
目前，携程、飞猪、同程、美团等多家平台不断加码供给新产品，部分平台还上线了新商家首月减免对应比例年费等活动，来吸引商家入驻，争夺存量资源。
以飞猪来说，月初表示将推出一系列扶持措施，帮助具备出境跟团游经营资质的商家入驻平台重启经营。如开设新商家快速入驻通道，在3个工作日内完成新商家入驻审批，或根据商家需要，提供代运营和销售服务等。
走量竞争之外，更多平台希望用优质的中间服务来吸引手握具有竞争力产品的商家，借此实现双赢。但从时间节点上来看，一般暑假是旅游旺季，在此之前，OTA平台们更应该利用好淡季时间进行筹备，等待激烈竞争的到来。
巨头即将“入场搅局”
市场不断向好，但OTA平台们也不能有丝毫松懈。
首先，新一轮的比拼已经开始，“饿”了三年，这场“大战”的激烈程度可想而知。另一方面，还要警惕巨头玩家的入场。
近年来，随着“90后”“00后”为主体的Z时代消费者逐渐成为消费的主流，内容驱动型旅游不断增多。对于Z时代消费者来说，他们往往习惯于通过短视频、直播以及攻略等进行旅游决策。
这对于手持巨大流量和内容生态的抖、快来说，无疑是一个送到嘴边的生意。事实上，伴随着文旅业的疫后复苏，抖音和快手都加快了在文旅方向的布局，试图打造整个旅游消费生态闭环。
抖音曾对标携程、飞猪等聚合型旅游平台，内测了OTA小程序“山竹旅行”。虽然后来传言该项目停止，但这不代表着抖音会放弃这个巨大的市场。
去年，抖音又发布了《2022抖音旅行生态报告》，报告显示，2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人，旅行相关的视频量增长了65%，相关视频分享量增幅达117%。而中国在线旅游的用户规模2021年才刚突破4亿人，全年交易1万亿元。如此庞大的用户群体，让抖音有了足够深入文旅市场的底气。
和抖音一样，快手在文旅市场上的动作也是不断。去年年末，由快手旅行与Lancome兰蔻共同发起的旅行项目《旅行奇遇记》在福建站宣布收官，获得有近3000万的播放，而#一起去看海#的话题则获10亿+次曝光。
值得一提的是，在该节目中，快手官方每期都会邀请不同的旅行博主，并融合多种故事类型和呈现形式。这种玩法的升级与曝光量的提升，也是快手培养旅行IP，加快平台文旅布局的信号。
业内人士认为，OTA是一门高毛利，盈利能力稳定，扩张边际成本低的好生意，行业壁垒并不高，但在流量红利消退后，会发现平台无论是走什么模式，都陷入增量难寻的困境。
说到底，流量一直是在线旅游平台的核心，而在流量红利已成为过往的眼下，抖、快一旦全力进军文旅市场，必然会OTA平台玩家们带来巨大冲击。尤其是像马蜂窝这样以内容为主的平台，在优质旅游博主不断流失的情况下，将面临用户快速下滑的风险。
好的一面是，目前抖、快还没有明显大步入场的信号，这给了OTA平台们一个“迎战”的空窗期。
早在2019年，携程就投资成立了一家旅行MCN，广泛招募“旅游达人”，孵化平台的KOL，并且从去年开始加大了对内容上的发力，将优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里。除此之外，飞猪也上线了商户直播功能，马蜂窝也推出了涵盖短视频的“嗡嗡”功能......
OTA“逢春”之时，也是再起狼烟之日。对于OTA平台而言，在这个存量时代，更需要对用户做精细化管理，通过提升服务和用户体验，不断挖掘用户价值，才能走得更长远。
