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互联网行业已经很久没有打仗了。
近日,有消息称“抖音将于3月1日在全国上线外卖服务”,让网友们直呼“有外卖羊毛薅了”,仿佛重回外卖补贴大战时代,大量讨论让该消息迅速冲上微博热搜第一。
随后,抖音回应称,并无此计划,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。
与此同时,资本市场也反应迅速。美团股价应声下跌,2月8日盘中跌超9%,市值一度蒸发超900亿港元。2月9日,美团收报153.5港元/股,现市值9506亿港元。
抖音vs美团,前者裹挟着巨大流量自带入局优势,后者则已在本地生活服务领域站稳脚跟,一场外卖大战看似一触即发,但其实一切言之尚早。
本地生活服务成香饽饽,抖音入局是必然
随着国人饮食习惯的改变,外卖成为了大众日常生活的一部分。数据显示,我国外卖用户规模已经接近5亿人。
中国饭店协会曾发布数据:在2015年时外卖行业的市场规模占餐饮行业比重的3.1%,短短5年时间之后,2020年外卖行业规模占餐饮行业比重已经高达16.8%,增长速度十分惊人。作为一个万亿级的市场,外卖仍有继续增长的空间。
随着疫情过后的消费回暖,本地生活服务需求增长和配送服务完善。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率预计在2025年增至30.8%。
面对可观的市场前景,除了前行者美团,众多企业都想在本地生活上分一杯羹。
阿里2021年也通过高德加速布局,力图打造“出门好生活开放服务平台”。早在2020年3月,抖音方面推出团购功能,并建立起探店达人体系。近日,作为同城货运的头部企业的货拉拉也推出同城门对门跑腿业务。此外,快手也在发力本地生活服务.去年上线快手小店,可支持到店、餐饮酒旅等业务交易。
而从商家层面看,新入局者来的正是时候。商家们,苦流量久矣。
随着互联网人口饱和,线上流量越来越贵。想要在美团与饿了么获得平台流量与推荐位置,商家所需要投入的营销成本比以往更高,而拉新引流的效果也不一定尽如人意。有业内人士指出,商家的付费推广成本大约是5元每单,许多外卖商家往往要花钱解决流量问题。
因此,抖音的入局,是种必然。而目标,不仅仅是外卖。
依靠流量起家的抖音,在大环境层面下面临互联网流量红利的饱和瓶颈,而在经营层面则需要扩张领域有多元业务发展的需求。
而在本地生活服务领域,视频种草的基因对于消费带动优势明显,自身的流量优势则能为商户快速引流。加上对本地生活服务市场的看好,抖音也从上线“团购”切入、持续不断加码本地生活业务。
除了推出团购功能,2022年8月,抖音还与饿了么达成合作。饿了么商家版后台开通了抖音推广入口,抖音则新增“外卖到家”服务,用户在刷抖音视频时,可通过进入商家店铺界面,选择外卖服务后跳转到饿了么小程序下单、选菜品。
随着国人饮食习惯的改变,外卖成为了大众日常生
2022年12月,抖音还与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为抖音商家提供“团购配送”服务,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。这也意味着抖音加码本地生活服务的线上与线下打通,将庞大流量更好变现。
从开始不被看好,到抖音团购以视频种草快、价格优势逐渐形成用户心智,抖音本地生活GMV迎来爆炸增长:据业内人士透露,2022年仅上半年本地生活板块GMV就突破了220亿,10月更是破了单月百亿GMV的“神话”。
如果说抖音上线团购只是小试“流量”牛刀,外卖业务则显示了其进入本地生活服务的决心。
流量如何打破线下壁垒,外卖大战为时尚早
随着抖音、快手、货拉拉等企业的入局,本地生活服务领域将有新的变局。大战看似一触即发,实则言之尚早。
首先是,线上线下生意逻辑不同。与线上段视频的流量逻辑不同,线下更重视最终的履约。抖音入局本地生活的核心逻辑是“内容种草+转化变现”,是“店找人”模式,消费带有冲动、不确定性,履约率也不稳定。
抖音的流量优势可以使其成为商家引流的重要渠道,这一点已经通过上线团购的迅速增长获得证明。大部分商家已将抖音作为获客新渠道,探店类视频的火爆可以迅速打造一批网红店。
但所有本地生活服务的履约在线下,这部分的运营能力也至关重要,而抖音缺乏经验,这也是其大量招聘相关人员打造运营团队的原因。
而美团主打“零售+科技”,提供的是基于定位的服务,也就是“人找店”,在消费者有明确需求时通过平台下单,更具有确定性。但随之也会带来一个问题,消费者只在需要查询餐厅、服务下单或购买外卖时才打开。即使用户每日高频使用,但是心智上仍然会将大众点评或美团视为工具类App。
面对美团通过多年运营和大量财力、人力投入建成外卖骑手、系统和商户运作体系形成的行业壁垒,抖音挟流量优势可以快速入局,但是要站稳脚跟,与之一战还有待时日。
其次,在目前的经济环境下,降本增效成为了企业的关键词。通过大幅度的外卖补贴等价格战的形式竞争,并不是企业的首选。
在团购服务上,抖音确实凭借相对大众点评低的价格迅速吸引了一大批用户。但随着业务发展和大众点评的调整应对,目前更多的是两者上线不同的套餐、价格差距也并不特别明显。“吃瓜”群众期待的价格战,大概率不会再现。
可以预见的是,本地生活服务领域的竞争将日趋激烈,但这一战还有待些时日。