文|王毓婵
编辑|乔芊
2月,微信再次迎来一波更新,#微信一手机号可注册两账号#迅速冲上热搜榜第一。与之不同的是,微信同期对公众号信息流的调整却鲜有人问津。
如果你也不知道公众号发生了什么变化,不妨打开微信订阅号消息页面,注意看看现在还能见到几条大图展示的推送。
以往,订阅号消息的头条文章均展示封面大图,而次条展示封面小图,3 至 8 条则会折叠。但现在,所有“不经常阅读”且“未加星标”的订阅号消息则会全部变成小图。之前,微信对于小部分用户长时间不阅读的订阅号消息也会以小图展示,但此次调整后,判定“不经常阅读”的扫射范围明显更大。
虽然微信官方并没有公布判定标准,但据笔者观察,本人许多本周内就打开过的订阅号也被判定为小图展示,可见新的标准不仅有关于“近期打开”,还有关于“阅读频率”。一定要近期阅读过,且读的次数足够多,才能被网开一面。否则,就必须手动为每个订阅号添加“星标”,才能让其推送消息以大图展示。
2018 年 6 月,微信在 6.7.0 版本里第一次将订阅号消息的展示方式从“列表”改为了“信息流”,其“头条大图+次条小图”的样貌基本成型。5 年前的那次改版曾引发轩然大波,但如今的改动却悄无声息。公众号对内容创作者和读者的吸引力减退已成事实。
作为一个已经存在 10 年的老产品,公众号在舆论场上的地位在下滑,它对腾讯集团的意义也在下滑。视频号成为了“整个集团的新希望”,而惯写图文的公众号创作者被留在了沙滩上。
“对我们影响很大,但是无人在意”
此次改版的负面影响对于公众号创作者们来说是毋庸置疑的。缺少了头条大图的吸引,推送消息更可能被埋没于标题信息流之中。以往一页之中最多填充 2 个号的共 4-5 条消息,还有图片作为调剂;现在要跟 3 个号的 6 条文字消息抢注意力。
对于主要更新漫画、插图的号来说,这种打击更加严重。本周,许多以更新图片为主的公众号都以较吸引眼球的标题发文,如“最后一次见面”、“再也见不到我了”等等,提醒读者给自己的号加“星标”。文字公众号则多在文末添加醒目指引,也是为了同样的目的。
部分账号提醒用户星标的推送内容截图
一位有 5 年以上百万粉公众号运营经验的人士告诉 36 氪,这次改版给创作者带来的影响非常负面,对于阅读量和创作热情来说都有打击。头条大图本来就像店铺的“门脸”,大家过去几年学了一手装饰门脸的功夫,但是现在门没了。目前创作者们除了通过以上两种“笨办法”来求星标以外,也没什么其他好主意。
“我们在自媒体圈子里讨论了一下,大家觉得现在的状态就是‘温水煮青蛙’。2020 年订阅号信息流打乱时间排序,那时候生存环境就开始变得艰难了。但是当时舆论场上起码还有争论的声音,现在已经悄无声息。”该人士说道,“这背后也反映了公众号这些年对大众吸引力的下降。”
也有微信生态研究人员对 36 氪分析称,此次改动对内容创作者确实不太友好,“但微信改版考虑的主要是一般用户的体验,毕竟创作者在微信生态中只是很小的一部分群体。”他认为,从平台的角度来看,这样调整或许是希望提升阅读效率。
“在公众号打开率整体下滑的前提下,改版之后,用户的信息流页面更精简,他们对常看的帐号粘性也更强。这就要求创作者不断提升自己的用户粘性和内容质量。”研究人员称。
小图之后,信息流一页能呈现的内容确实更多,但对于大部分阅读能力一般的人来说,图少字多更可能会打击他们打开公众号这个产品的兴趣。很难说大部分人真的在乎那一点点效率的提升。
左右互搏,又要开始了吗?
除了“怎么办”以外,很多人还在困扰“为什么”。
微信在对许多功能的设计上都曾呈现出“左右互搏”的状态,这种情况常出现在一个功能问世的早期阶段。比如“微信之父”张小龙一开始设想小程序应该主要服务于线下生活场景(如今最活跃的是电商、生活服务和工具)、视频号不要花钱邀请明星入驻(后来办了很多场演唱会)、引导用户发“视频动态”展示在名片页面(这个功能后来直接被砍掉)等等。
公众号在早期也曾呈现出这种实验状态。2018 年初的微信公开课上,张小龙称“公众号没想过要做一个所谓的信息流”,他更在意“如何改善用户对订阅内容的阅读效率”,“对用户订阅的东西,怎么样才能找到它,找到重点,这个是我们想要做的。”
但半年后,订阅号消息的展示方式就从“列表”改为了“信息流”,并奠定了它后来 5 年“头条大图+次条小图”的样貌。如果按照张小龙“提升效率”的标准来看,如此调整显然不是效率最高的信息排列方式,但却是对基本盘用户最友好的展现方式。
但公众号的实验期其实早已结束。在这之后,订阅号信息流的样貌基本没大动,只在小功能上增增减减,以及在 2020 年打乱了推送的时间排序。后来即使公众号缺乏新鲜血液的问题已成顽疾,微信团队也并没有改变信息流的主要呈现方式(关注而非推荐),而是在“看一看”里另外开辟了一块发现新号新内容的广场。
那么,这一次,到底为什么?
36氪与数位微信生态圈内人士交谈,大家莫衷一是。有意见认为,微信或许希望引导更多用户去看视频号而不是订阅号,但这简直等同于“为了锻炼右腿而自断左腿”;也有意见认为,微信希望通过这种方式来刺激创作者跟读者建立强绑定关系,但这也是以伤害整个产品的吸引力为代价,并不合逻辑。
原因无法确定,现在我们只能看结果。
在新版本下,能够每天多次推送消息的账号(通常为机构媒体,如36氪,每天能推送三次消息)有更大概率被判定为“常读”,从而保留大图展示的权利;
广告内容,仍然保持大图展示,同时因为信息流里大图减少而更显得醒目;
头条发布视频内容的账号,不论是否常读、是否星标,都将被大图展示;即便视频没有发布在头条,也会被特殊展示在信息流中部位置,同时因为信息流里大图减少而更显得醒目。
从左至右依次是:头条发视频的展示效果;账号任意位置发视频的效果;常看账号的展示效果
在这样的环境下,创作者自然会被引导发布更多的视频内容。而对于不擅长创作视频的账号来说,就只能面对更加内卷的竞争环境,和兴趣更低的用户了。