文|子弹财观 胡芳洁
编辑|蛋总
疫情几年，很多事都变了。在各行各业的发展中，抓住机遇则逆势而上，错失红利则遗憾掉队，而丸美属于后者。
早在2017年，丸美营收13.52亿元，净利润3.12亿元，净利润率高达23.1%。虽然规模不及同为传统美妆行业的珀莱雅和上海家化，但盈利能力可谓一骑绝尘。
然而，5年过去了，“同期生”珀莱雅2021年无论是营收还是净利润都翻了2倍多，而丸美规模较2017年仅增长32.2%，净利润却不及2017年的8成。
固守线下渠道且错失电商红利，被认为是丸美掉队的关键因素，但这仅仅是原因之一。
奋力转型的丸美，在2022年展开了一系列大动作，包括发力电商渠道、“挖角”薇诺娜高管等等。只是，后知后觉的丸美，还有翻盘的机会吗？
01 丸美不“完美”
2022年11月23日，丸美发布一则聘任公告，任命前贝泰妮（薇诺娜为旗下核心品牌）抖快事业部执行总经理王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理，全面负责公司电商业务板块工作。
王熙雯的任命，被认为是丸美加快电商转型的重要举措。据公告，王熙雯此前从零售（丝芙兰）到线上平台（当当、淘宝&天猫）拥有10多年美妆业务团队搭建及管理经验。
有业内人士认为，“丸美再不转型就晚了”。不过从业绩情况来看，丸美已经晚了一步。
疫情之下，线下消费受到冲击，不少护肤品牌选择重仓直播电商，但丸美并没有快速转身，而是继续将线下渠道以及经销模式作为主要销售途径。
这一做法在疫情前的较长时间内为丸美保住了利润率，但业务规模长期增长乏力、产品和渠道创新滞后，最终也导致规模和利润的全面落后。
同属早期重仓线下的传统美妆品牌，丸美曾与珀莱雅不相上下，盈利能力还更胜一筹。2017年，丸美、珀莱雅营收分别为13.52亿元、17.83亿元。虽然丸美收入略低，但净利润达3.12亿元，比珀莱雅高出1.11亿元。
到了2021年，珀莱雅收入和净利润达到46.33亿元和5.76亿元。无论营收还是净利润，都已是丸美的2倍多。
2021年，丸美营收17.87亿元，同比微增2.41%；净利润2.41亿元，同比几乎腰斩，甚至只有2017年的8成左右。
对于国内美妆公司而言，行业近年来在一级市场热度消减，本土美妆企业存活的逻辑仍然是研发、供应链和盈利能力。
随着盈利能力的消减，丸美在资本市场陷入被动。
过去的两年，丸美股价一路走低，从91.96元/股的最高点跌至2023年2月9日的38.43元/股，股价已经跌去近6成。
（图 / 富途牛牛（丸美股份股价走势图））
反观珀莱雅，最近5年来股价一路走高，从2017年的最低点13.99元/股涨至2023年2月9日的165.2元/股，实现近12倍的增长。
（图 / 富途牛牛（珀莱雅股价走势图））
从平分秋色到大幅落后，丸美只用了5年。
2022年，差距还在扩大。
2022年前三季度，珀莱雅营收实现30%以上增长，净利润增幅35.96%。而丸美收入增长0.53%，净利润下跌15.49%。
到底是什么导致了丸美的被动局面，仅仅是因为电商布局不利吗？答案显然是否定的。
02 三个策略失误
虽然过去的几年对丸美来说都不容易，但2021年却是一个重要的转折点。
2021年，丸美实现营收17.87亿元，同比微增2.41%，在2020年收入同比下滑的基础上实现了正向增长。毛利率64.14%，微跌约2%，但在正常波动范围内。
在营收、毛利率同比变化都不大的情况下，净利润却大跌了46.61%，至1.79亿元。在这一变化下，丸美净利率降至10.01%，打破了过去5年净利率一直维持20%以上的“盈利神话”。
在业务基本面并没有大变动的情况下，为何发生净利润的断崖式下跌？销售费用和管理费用的大幅增长，也许可以给出解释。
2021年，丸美销售费用7.41亿元，同比增长31.41%，管理费用1亿元，同比增长27.68%。
31.41%的销售费用增长对于其他美妆企业来说，也许不值一提，但是对于丸美而言，却是头一遭。要知道2019年-2020年，丸美销售费用分别只增长了1.10%和4.38%。
销售费用增长了31.41%，营收却只增加了2.41%，丸美的投放效率问题明显，尤其是在投放渠道上的策略失误。
2021年财报显示，丸美2021年销售成本的73.41%为广告宣传类费用，包括投放楼宇电梯、影院、互联网等平台广告等。
2018年以后，线上渠道逐步成为化妆品行业的主要渠道，在头部美妆公司逐渐将销售费用投放重点向电商主播、带货KOL倾斜的同时，丸美依然执着传统楼宇、影院广告的投放。
这类投放虽能增加品牌曝光度，但并不与交易直接挂钩，也难以带来销售量的快速增长。
对比来看，2021年，华熙生物、贝泰妮等都将电商渠道的投放作为重点，其中华熙生物线上推广服务费13.13亿元，占当年销售费用的比重高达53.91%。
低效投放背后，是丸美转型的阵痛。
早在2020年，丸美就针对平台电商、内容电商、社区电商和直播电商分别组建四个线上运营团队。
这一年，丸美线上收入同比增长了17.59%，至9.50亿元，占比54.5%。线上收入首次超过线下。
到了2021年，丸美线上收入同比增长8.17%至10.28亿元，线上收入占比进一步提升至59.53%。
然而，8.17%的线上收入增幅，对于急切寻求转型的丸美而言，显然远远不够。
据中银国际报告，2021年全国化妆品零售总额同比增长14%。在线下收入下降的基础上，丸美线上收入增幅还远不及行业平均水平。
丸美转型的困境，还与其一直过于依赖的经销模式有关，这也是其转型路上的第二大策略失误。
一直以来，丸美不仅高度依赖以经销模式为主的线下渠道，在转型线上的过程中还是将经销模式搬到了线上。
据华安证券2022年5月研报，丸美线上渠道以经销模式为主，唯品会、京东自营、聚美优品、天猫专卖店/专营店由美妮美雅作为经销商供货，天猫旗舰店、京东品牌旗舰店虽然为直营模式，但委托第三方代运营。
直到2021年，丸美才开始做线上自营，将“丸美天猫旗舰店”由原来的第三方代运营模式调整为自建团队运营，可惜为时已晚。
自营模式可以更高效地触及消费者，了解市场需求，从而能更快地进行产品开发、供应链优化和渠道进阶。
过去几年，电商直播成为国内美妆品牌快速增长的重要助力，而这一块的投放，都依赖于自营模式下品牌方及时、高效的参与。
但是在经销、代销模式下，丸美难以全面高效触及消费者并进行快速的策略调整。这也反过来制约了公司的投放策略，无法集中资源进行直接与交易相关的细分渠道投放，而不得不兼顾传统广告投放。
经销模式与直营模式各有优缺点，并无绝对对错。但如果要加快电商转型，显然与经销为主的运营模式是冲突的。
近年来线上业务快速增长的国内美妆企业，基本都是以直营模式为主。财报显示，2021年珀莱雅、华熙生物和贝泰妮直营收入占比分别为60.66%、67.5%和63.2%。
丸美直营与经销渠道收入分别占比多少、最近几年有何变化，由于财报中并未披露，尚不得知。但公司在2021年年报中明确表示，“在可预见的未来，公司仍将保持以经销模式为主的销售模式。”
而销售模式和渠道策略，又直接与产品策略挂钩，前者的失误也导致了后者的不利局面。
在电商时代，短时间的集中爆发，成为销量保证的捷径。这需要将消费者注意力更多集中在一个单一的点上，从而高效实现用户心智和消费习惯的驯化。
在“单点突破”的逻辑下，大单品模式成为消费品牌的“天选之子”。
近年来，在电商运营上有所收获的国货美妆品牌，绝大部分都通过“大单品模式”来练兵。例如贝泰妮的薇诺娜特护霜、珀莱雅的“早C晚A”精华等。
而经销模式之下，需要更多产品来铺满货架，加上丸美一直以来的中高端定位，有较为严格的价格管控，而电商渠道的让利模式，需要有更为灵活的定价体系，这又与经销商利益冲突。
综合因素下，丸美并不采取大单品策略，而是在其较为知名的弹力蛋白成分基础上，围绕眼部产品开发不同年龄段的产品线，包括弹力蛋白凝时紧致系列、多肽蛋白提拉系列等7个产品系列。
作为丸美的王牌产品，小弹簧眼霜曾以“弹弹弹，弹走鱼尾纹”而广为人知，但从天猫旗舰店数据来看，小弹簧眼霜月销量为400+，销量最高的小红笔眼霜月销量为4000+。
对比珀莱雅，其大单品衍生出来的红宝石眼霜月销量已达7000+，超过丸美眼霜系列产品销量的最高值。
丸美众多的产品系列，让消费者很难将品牌与某一款产品直接联系起来，这也将从长远的角度拖累公司线上投放的效率。在线上渠道拓展竞争日益激烈的当下，这一困境还将持续被放大。
销售模式、渠道与产品策略，互相影响和渗透。线上和线下、直营和经销模式下的运营逻辑又明显不同，这成为丸美的线上化转型的重要背景，只从渠道方面去变革，显然并不能解决问题。
03 翻盘的可能性
在上述失误与竞争加剧的情况下，丸美终于决定“顺势而为”。
2022年，丸美明确将打造大单品作为发展战略，在上半年精简SKU120个，并成立联合打品小组，分别以小金针、小紫弹、小红笔、蝴蝶眼膜在线上推进联合爆品计划。
同时，决定将提升直营效能、提高自播占比等销售策略的改进上升至战略位置。
在2022年第三季度，局面开始改善，在前两个季度营收下跌情况下，前三季度实现营收正增长0.53%。
2022年双11期间，丸美天猫旗舰店GMV同比增长9.5%，为自年初以来改变产品及运营策略后天猫首次恢复正向增长。此外，抖音自播和达播GMV同比分别增长1620%与30.6%，快手渠道同比增长135.7%。（编者注：“达播”指平台上的达人直播。）
除了线上渠道优化效果显现以外，丸美对产品研发的多年投入使其区别于其他国内美妆品牌。
以小弹簧眼霜为例，自2007年面世以来，经过15年的更迭，已进行4次升级。平均迭代时间超过3年。
（图 / 天猫）
和珀莱雅红宝石精华2020年新上市、2021年就迭代不同，丸美弹力眼霜在产品周期沉淀上更胜一筹，也有更为充足的时间进行效果检验。
目前，抗衰市场需求正盛，丸美聚焦抗衰领域多年，在原有弹力蛋白产品的基础上，已布局视黄醇、胶原蛋白等明星抗衰成分。
基于“重组人源化胶原蛋白”技术，丸美于2021年四季度上线重组胶原蛋白系列10个SKU，包括小金针次抛精华、冻干粉护理套盒等。
从客观层面来看，在产品研发和技术上的积累与突破，将成为丸美构建竞争壁垒的基础，这也是翻盘的筹码之一。
“胶原蛋白、尤其是重组胶原蛋白的技术门槛较高，头部企业通过较长时间在产品研发上的投入，建立起了一定的技术优势，此外，先布局胶原蛋白赛道的企业也在销售渠道、品牌形象等方面累积了竞争优势。”沙利文大中华区执行总监陈晨对「子弹财观」表示。
随着王熙雯的到来，业内对丸美的转型有了新期待。而王熙雯是否能改变丸美近年来的焦灼局面，还需要时间的检验。
不过，将企业变革的希望寄托在某一个人身上并不现实，企业要从运营逻辑上进行革新，注定是一个系统工程。
