文 | 剁椒TMT,作者|廿四
春节期间,抖音超市正式出现在大众视野之中。
多位行业人士对剁椒TMT表示,从去年至今,京东超市、天猫超市的各个中高层几乎都被猎头打电话挖了个遍,包括超市个别类目采购的负责人,有品牌关系、客户关系、供货关系的员工在内。同时,大润发、家乐福等线下超市的个别区域总裁、经理等骨干,也在猎头的视野范围内。
如今抖音超市的负责人王海阳,曾在某超市电商工作多年,负责该超市电商的用户运营、独立店铺、首页导购等业务,被评价为“人品好,能力强”。
目前,王海阳汇报给抖音电商副总裁木青,木青汇报给抖音电商总裁魏雯雯。
在某竞品平台从事相关岗位的Saya表示,她在去年下半年也接到猎头的电话,周围也有同事已经入职抖音超市,但她依旧在考量。
“从2022年开始,抖音内部人员也在紧缩,极为内卷,一是试用期长达半年之久,二是业务能力之外,每个平台的文化风格不同,字节讲求效率,多用飞书线上沟通,这种工作方式还需要习惯;三是对于平台业务现阶段的抓取点,我是不是擅长和经历过,都需要谨慎对待”。Saya分析。
对于大厂人来说,跳的不好,就等于跳坑,需要花费大量的精力去判断。Saya说,以她短浅的目光来看,抖音超市长期一定会发展的不错,但短时间内想快速做起来,面临巨大的挑战。
首要的挑战就是仓储。
据合作品牌透露,抖音超市目前只有1个仓,位置在东莞,官方采购的商品大部分被要求入仓,统一发货。仓库数量少,也是导致北方用户收货慢的直接原因。
剁主相继联系了多个被挖员工、和抖超产生合作的品牌以及对此有意向的服务商,试图从多方视角解读这一新业务的现在与未来。
有业内人士在即刻APP透露,抖音超市团队第一年的GMV目标在百亿左右,现在的模式不是最终态。
超市业务短期不赚钱,抖音为何极力要做?
据知情人士透露,抖音超市去年下半年试点时,起初日GMV只有一万元左右,但并没有动摇抖音加码超市业务的决心。
在抖音搜索“抖音超市”,产品形态与天猫超市、京东超市几乎一样,主打零食酒水、家清日化等商品品类,甚至,抖音超市的“新人三单礼”与天猫超市新用户的“三单返卡”权益完全相同。
一位行业资深人士表示,抖音超市与京东超市、天猫超市一样,都属于平台自营业务,需要从各大品牌手中“进货”,大多数商品先运到平台自己的仓库,用户下单之后,由平台负责发货,并统一处理售后问题。
打一个形象的比喻,这就像开在购物中心里的家乐福超市,当中会售卖王小卤、良品铺子等产品,同样的,购物中心里可能也会开王小卤、良品铺子的品牌直营店。而在抖音,抖音超市就相当于是那个需要“自己进货、自己控价、自己卖货”的家乐福。
正因为此,线上超市在很长一段时间内都不会是一个很赚钱的业务,干的都是重活、体力活。
在一些电商人士看来,抖音超市的目标可能不只是“超市”,而是希望尝试打造一个“京东自营”的可能性。从定位来看,京东超市主打“品质好物”、“买贵就赔”、“极速送达”和“无忧售后”,抖音超市则主打“官方直发”、“精选好物”与“售后无忧”。
回顾2022年,整个电商行业遭遇了增长危机和履约难题,而京东凭借自营的供应链和物流,在体验层面几乎是一骑绝尘,并最终获得了超过行业平均水平的增长。
一位新消费品牌创始人表示,公司与天猫、抖音、京东三个平台都有合作,一个明显的感知是,京东的用户质量最好,地域分布最广,“京东物流+京东会员”的体验也是其他平台梦寐以求的。
抖音超市的自营本质,也给了抖音电商在用户体验层面全方位升级的机会。
而在现阶段,抖音打造自营超市的短期目标,可能更多是为了做用户粘性,并抓住高价值人群进行深度运营。
因为日用百货、食品饮料等超市售卖的重要品类都是用户生活的刚需,尤其是在疫情期间,大众对于米、面、速食等产生了旺盛的需求。而这些品类又都属于高消耗品,更容易产生复购。
在GMV之外,抖音超市这种自营的电商业务,更容易为平台筛选出精准的高价值人群包,从而帮助平台通过广告业务更好的变现。
抖音超市的焦虑是“时间”
事实上,抖音的优势,也是其他线上超市补足的方向。
在抖音布局“货架场域”的同时,天猫、京东也做起了“内容场”。天猫超市在淘宝站内有专属的店播直播间,去年双11,直播间场观破500万,截至目前,粉丝量达到6735万,而淘宝超头李佳琦直播间的粉丝数量为7236万。京东则将直播带货的阵地放在抖音,新抖数据显示,“京东超市官方旗舰店”抖音近半年预估销售额在5000万到7500万之间。
同时,抖音的弱点极为明显。
首先,如何搞定品牌供货,建立商业合作伙伴矩阵,这是超市业务的基石,也是猫超、京超的底气来源。
目前,家庭清洁、零食糖巧、母婴宠物等板块销量最为可观。维达、三只松鼠、雕牌等国产老品牌销量均上千。
其次,一个确定性的履约能力非常重要,这一块的核心就是物流。
京东用的自建京东物流。十年前,京东品牌知名度、人才等方面尚未敌过阿里时,剑走偏锋,实打实地花大投入地把物流做到极致,成为现在的独具竞争力的优势。值得注意的是,物流作为服务行业,不仅是辛苦活,在管理的细节中也非常琐碎,过于庞大的物流规模管理,会分散公司决策层的精力。
抖音如今尚未建立起自己的物流渠道,快递运输主要依赖于顺丰、中通等合作方,下午16:00前下单支持次日达。不过,也有消费者下单过后第四天才收到货,特别在春节期间运力尚未恢复,抖音超市的物流并不算顺畅。
有消息称,抖音未来不排除投资一家物流公司,或者自建物流的模式。
再来就是商品种类的丰富度,这涉及到和商家谈判能力。从当前的商品种类看,抖音超市还未涵盖消费者购买更高频的生鲜品类,部分品类品牌短缺严重。
剁主交流多个与抖音超市合作的品牌后发现,目前存在两种模式,合作密切的品牌商品直接从抖音小店同步到抖超;另一种则是定向邀约招商,倾向于在抖音已经得到验证、销量好、供应链成熟的品牌以及产品差异化极强的新锐品牌。
多位体验过后的消费者表示,抖音超市的部分产品性价比不及淘宝和拼多多。
日本直邮海淘平台“豌豆公主”电商某渠道负责人告诉剁主,他在抖音超市看到的日系产品,基本比豌豆的直播价贵两倍。以Fino为例,在抖音超市护发素单瓶88元,而在豌豆公主抖音小店,Fino两件套(洗发水+护发素)套装才88元。
还有用户服务方面,三个超市均推出的“7天无理由退货”,但天猫超市则另外推出了0秒退、30天放心退的服务,京东超市是直接发货并提供售后。
最重要的是组织人力,从天南地北外来的人才,之前的组织文化不同,做过同样业务的两个同事,如何在短时间内相互磨合出流畅的工作方式。
而在集团内部,我们了解到抖超的短期目标是100亿,那抖音平台给到了什么样的流量扶持、金钱预算资源,都预示着业务未来是否可行。
新榜总结,以天猫超市为例,猫超的大部分流量来自阿里生态体系。比如,用户在支付宝蚂蚁森林浇水和高德打车等阿里旗下App场景内,能看到天猫超市的相关广告和权益置换入口。其中,最主要的流量来源是手机淘宝的活跃用户。
目前平台给予抖超最大的资源就是补贴,包括新人无门槛平台券、抖音支付券、月付优惠、官方补贴,新人券优惠力度最大,支付券、月付优惠和电商、本地团队力度相当。官方补贴的部分产品,即使补贴后,价格力也不如其他平台。
同时,在抖音首页的五大Tab栏中,代表着货架电商的“抖音商城”在去年成功常驻,抖音超市目前只能通过搜索才能看到,也并未出现在抖音商城的主页。
“今天你想到饭桌上吃饭可以,你要证明有能够坐上去的资格。”Saya考虑,目前,抖超对于字节来说,比较像是边走边看的试点工程,能不能为字节赚钱或者提供不可替代的用户价值,仍需时间成长和观望。
线上超市未解决的痛点
在如今线上超市的业态中,商品才是最大的流量。
拼多多当时打百亿补贴的优势品是茅台、苹果等硬通货,山姆的网红产品瑞士卷,盒马的速食龙虾等都成为消费者口耳相传的网红产品。
而天猫超市则凸显宠物相关产品,对“爱宠人群”深度运营,与一些宠物用品品牌合作,推出定制版产品,成为猫超近两年的一大特色。
一份互联网上流传的“抖音超市招商资料”显示,抖音超市有三方面的货品需求:1、近三年销售突出的新锐品牌、社交数据强的商品;2、原装进口的优质大贸货品、港澳台地区的特色品牌;3、传统老字号和国潮新概念,以及行业、渠道、区域头部品牌商品。
由此可见,抖音超市对特色产品的有自己的想法,但能否打造出属于抖音超市自己的“爆品”,有待观察。但从目前来看,抖音超市在货品上的优势并不明显。
短视频和直播场景,可能是抖音更擅长的一张牌。
此前抖音重仓本地生活业务时,就曾依靠大量团购达人,进行短视频种草起量,抖音超市也不例外。
截至目前,包括疯狂小杨哥、大狼狗夫妇、涂磊等头部创作者,都与抖音超市建立了合作。
以疯狂小杨哥为例,飞瓜数据显示,近一个月,小杨哥为抖音超市直播间带来25W-50W的销售额。
三是对高净值用户来说,品类丰富是重点,国内线上超市售卖的SKU还是不够丰富,比如一些跨境电商品。
截至目前,对于已经成立十多年、非常成熟的天猫超市、京东超市来说,抖音超市尚未到构成威胁的地步,如何在竞争激烈的市场上分一杯羹,成为考验抖音的命题。