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文 | 白鲸出海
近日，《金融时报》的一个消息显示，TikTok 正在成为越来越多广告主的选择，原因，并不是一直让企业挠头的精准度问题得到了改善，而是 TikTok 上投广告更便宜。
比 Snapchat 便宜 62%，海外广告主顿觉 TikTok 很香？
根据一项最新的调查显示，在广告主不断砍低预算的大背景下，TikTok 凭借着比其它社交媒体更低的投放成本，正侵占数字广告市场份额。
根据媒体研究机构 VaynerMedia 在 2022 年分享的数据显示，在 TikTok 上，视频广告的千展成本几乎只有 Instagram Reels 的一半，同时比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。
海外主流社交媒体不同广告位的视频广告投放成本对比丨来源：Financial Times
因为更便宜，市场情报公司 Pathmatics 的数据显示，10 月份美国市场 Top1000 广告主将他们在 TikTok 上的广告支出环比提高了 66%，达到 4.67 亿美金。
2022 年 Q4 美国 Top1000 广告主在 TikTok 上的投放开支变化丨来源：Financial Times
不过，从这个数据来看，虽然近 2 个月涨势凶猛，但整体算下来，一年大概也就是 35-40 亿美金左右，鉴于美国贡献了 TikTok 广告收入的大头，TikTok 的首席执行官周受资在 11 月将广告收入目标从 120 亿美金降到 100 亿美金，也属合理。
“过去我们的很多品牌合作方都会把广告预算 100% 投在 Instagram 上，”营销机构 Billion Dollar Boy 创始人 Permele Doyle 表示，“但是在 2023 年，我们可能会看到有越来越多的广告主把 80%，甚至 100% 的预算投到 TikTok 上。”
但在出海的这一侧，笔者也咨询了广大大团队，对方透露，过去一年通过 TikTok 投放的广告主的数量并没有很明显的增长，但是通过 TikTok 投放的广告素材却增长明显，也就是说，这一点在出海领域并没有体现。而做广告代投服务的从业者 Kelly 表示，他的一些客户之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因为这两个平台的政策比较严等原因，他们也开始投 TikTok，但并未提到成本原因。
数字营销机构 Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，视频的互动率也被广告主们看重。“在 Instagram 上，广告参与度的基准值（用户的点击、观看或与广告内容的互动）是 0.6%，而 TikTok 达到了 6%。”
“而这些偏向于传播、加强品牌认知的指标，出海从业者也看重，但更偏重于结果”，做代投的 Kelly 表示。
TikTok 广告业务快速增长的背后，仍然问题重重
跨境卖家小新去年 5 月份从 Facebook 转投 TikTok，在经过几次投放测试之后，渐渐开始有了转化量，不过从小新分享的投放数据来看，小新在 TikTok 上的广告投放转化率基本上在 2% 左右，这一数据在 TikTok 平台上属于正常水平，但是跟 Facebook 等更加头部的广告平台相比还是有不小的差距。
根据 TikTok 官方给出的 TikTok 广告投放的站内转化率数据显示，普通产品的转化率为 0.7%-3%，“优秀”产品的转化率可以达到 4%-5%。而根据 WordStream 的数据显示，Facebook 的平均广告转化率可以达到 9.21%。在 Shopify 上卖货的 Niko 同时在 Facebook 和 TikTok 做广告投放，他的感受也差不多，TikTok 的广告投放成本的确更低，但是转化率也低于 Facebook。
“如果综合考虑 ROI，TikTok 肯定还是打不过 Facebook 和谷歌”，代投 Kelly 帮着笔者分析道。
而 TikTok 目前主要面临问题，最主要的原因在数据量上。Facebook 的广告业务比 TikTok 早起步了至少 10 年的时间，这也就意味着 Facebook 积累的用户数据要比 TikTok 的用户数据维度多很多，更多维度的用户数据让 Facebook 可以为用户打更精细的标签，从而帮助广告主更精准地将广告投放给目标受众。虽然苹果 iOS 隐私政策更新后，Facebook 的广告系统也混乱了起来，不过此前多年的积累还是为 Facebook 带来了短期内难以追赶的优势。
TikTok 在数据上的短板，也为广告主的扩量（在广告原有定向范围外，寻找符合优化目标和出价要求的目标用户，触达更广的人群）带来了困难。一位卖家分享，他感觉 TikTok 广告在扩量上的难度比 Facebook 大很多，需要卖家持续更新素材才能扩量，也就是说不断地去用新的素材测试目标用户之外的其他用户，然而少了数据的支撑这样的素材测试无疑会让卖家付出更大的成本。
而如果分赛道来看，TikTok 广告转化的效果会有差异，除了 TikTok 本身的问题以外，与 TikTok 平台上的受众的特性也有关系。“如果是电商，以订单转化为目标，那可能要想清楚策略，但如果是社交，或者新奇的互联网产品，可以大胆尝试。但一个问题是 TikTok 社交类产品的投放门槛也很高，iOS 上线半年才能开白名单，筛掉了一大部分出海 App。”Kelly 告诉笔者。
TikTok 的年轻群体比 Facebook 大很多，点点数据显示 TikTok 18~23 岁年龄段的用户占比最高超过 30%，而 Facebook 只有不到 20%。
TikTok（左）和 Facebook（右）用户年龄分布丨数据来源：点点数据
年轻用户被视为未来，但是放在以付费为转化目标的各类广告主身上，越年轻“越穷”。“现在 TikTok 上的消费群体还没有完全建立起来，做得再多收益也不会很大。”Kelly 告诉笔者。
同时，上文提到的社交产品投放门槛是一个案例，相比于其他平台更严格的审核制度也影响着 TikTok 的广告转化率。虽然听上去有些荒诞，但是 Kelly 表示，作为一家“外来”的社交媒体，TikTok 要在素材的审核上卡得更严，然而人性就是如此，素材的尺度越大转化的效果越好，这也是 Facebook 要强于 TikTok 的一个原因（当然 Facebook 审核也很严，只是相对而言）。
据笔者的了解，电商类广告主投放欧美国家同样需要申请白名单，资质够了才能投放。而据 Kelly 的观察，游戏类广告主目前在 TikTok 上是最吃香的。“相对而言，TikTok 比较喜欢游戏类的广告主，游戏类的广告在 TikTok 上的投放效果也是相对更稳定的，而其他一些品类的广告主投放效果的波动更明显一些，这也导致很多广告主的投放经常间断或是广告投放的预算波动很大。”
结语
TikTok 在美国的命运和商业化都在一个十字路口上。
前两天，我们发布了 TikTok 美国业务可能还是要重组的消息，字节员工越权访问用户数据触及红线，这一次可能真的很难安然无恙地渡过。
而刚刚在美国有些起色的商业化，一方面会因为外来身份，拖慢发展，但另一方面，TikTok 依然处在一个十分具有前景的赛道。
2008~2024 年美国数字广告市场各类别广告主的支出占比变化丨数据来源：Insider Intelligence
Insider Intelligence 最近发布了一组对于美国数字广告市场的预测数据，数据来看，未来 2 年 Meta 和 Google 的市场份额将会呈现出比较明显的下降趋势，而 TikTok 所处的流媒体版块将会呈现出比较明显的上涨趋势。
在 TikTok 内购（直播打赏）变现“大力出奇迹”的策略还处于赔本赚吆喝、电商变现还处于投入阶段的当下，利润率最高的广告业务成了 TikTok 的重要支撑，那么“便宜大碗”的 TikTok 广告，是否能够逐渐补齐自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目标的关键。
而字节与 TikTok 的难分割、对 TikTok 的各种资源输送，再加上目前的处境，都让这个难题看起来格外的难。
