文|文娱价值官风间
编辑|美圻
如果说2021年是长短视频短兵相接、冲突频仍的一年，那么2022年长短视频平台已经走向了握手言和，双方之间的“时长争夺战”已经不再是市场主旋律，开始进入一种新的均衡态势。
前几年攻城略地的短视频开始触及增长天花板，视频号虽然来势凶猛，却并未对抖音、快手形成足够挑战，商业化成为悬在所有平台头上的紧箍咒，各家都在加紧巩固自成一体的商业城池。
长视频行业的付费用户规模虽然长时间触顶，但已经形成了稳定的受众群体，几家平台之间通过爆款内容的比拼，吸引着用户有限的注意力。在这场“零和博弈”中，今年爱奇艺会员规模的增长是以腾讯视频的“失血”为代价，但很难说谁能笑到最后。
今年，“电子榨菜”成为文化风向标，相比个性化的短视频，“集体狂欢”的剧集更能帮助2.4亿单身人群摆脱孤独，更不用说作为社会情绪收集器的综艺，这是长视频短时间内无法被跨越的“护城河”。当长短视频之间越来越“泾渭分明”，内容市场将会迎来更加健康的竞争格局。
视频号快速进击却并未改变短视频竞争格局
近日，马化腾在年底内部大会上的讲话成为全网热议的焦点，“全厂的希望”也再次让舆论的目光投注到视频号身上。Quest Mobile发布《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止今年6月，微信视频号月活规模突破8亿，已经超过抖音。然而，视频号增长提速，抖音、快手却并未受到明显冲击。
在腾讯二季度的财报中，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%（据张小龙在2019年微信公开课pro上披露的数据，多年以来用户在朋友圈花费的时间基本没有变化，每天平均30分钟），这意味着视频号的用户时长仍然只有抖音、快手的三分之一左右，距离颠覆短视频市场的竞争格局、游戏规则仍有一段长路要走。
用户渗透率快速提升，但用户参与度增长有限，意味着视频号仍未形成足够的用户黏性，内容仍然缺乏鲜明特色，用户多以随意性消费而非沉浸式消费为主。今年视频号的增长，离不开一系列直播演唱会的拉新效应，只可惜尚不完善的内容生态、社区氛围使得留存度堪忧。目前看来，视频号的战略意义更多是在腾讯“围墙花园”的内部，通过电商和广告担负起整个集团“养家”的重任，同时在一定程度上抵御抖音、快手的用户侵蚀。
年末，抖音入局打车市场的消息不胫而走，成为科技新闻的头条。继前不久开放外卖服务之后，抖音在本地生活市场再次出击，这也让媒体开始把抖音视为下一个微信。当抖音的江湖地位基本稳固之后，摆脱广告依赖症、开辟更多的商业化增长点成为下一步的战略重点。虽然自营电商业务推高了抖音广告收入的天花板，但2022年的业绩仍然低于字节的预期，这也让它加快了向本地生活的行军步伐。
短视频平台已经成为数亿用户的购物平台，它有没有可能再下一城，成为网民须臾不离的生活服务平台？这就要看从短视频到生活服务之间的转化路径与转化成本。直播带货的路径足够直接，转化率平台清晰可控，且物流客服基础设施足够到位。相比之下，本地生活是一门强运营、重资产、效率为先的生意，流量本身并非万能，习惯了主动搜索的用户，也不会轻易接受衣食住行全面的“算法投喂”。
要做下一个微信，抖音还需要在社交版图上实现突破，然而无论是熟人社交、陌生人社交、内容社交、种草社交，字节独立开发的社交App全部“扑街”。即便如此，字节的社交梦仍然跳动不息，新升级的多闪又开始克隆海外社交产品Bereal，恐怕难逃“水土不服”的窘境。
作为“行业第三”，站稳了自己生态位的快手却并未成为两强相争的牺牲品。三季度财报显示，快手平均日活用户达达3.63亿，同比增长13.4%。一个更为关键的指标是，累计互关用户对数达235亿对，同比大幅增长63.1%，这意味着快手的“老铁关系网”编织得更为紧密。这也让快手基于私域流量的电商业务有望实现26%的增长（据LatePost报道）。
目前快手的当务之急是在激活“市井经济”的同时，实现经济生态的“去家族化”、品牌化、品质化，这注定是一场如同走钢丝的平衡游戏。11月底，粉丝数高达2.2亿的快手小店官方账号开始直播带货，无疑是为了增强用户、品牌方对于平台的信任感，为电商业务树立品质标杆。目前，快手的客单价相比抖音、京东、淘宝天猫仍存在一定差距，这同时也意味着它的电商业务仍有着巨大的提升空间。
爱奇艺“涨粉”，腾讯视频“失血”长视频陷入“零和博弈”？
在今年第五部站内热度破万剧集诞生之际，爱奇艺再次宣布会员涨价，两年三次密集的涨价节奏，引来了外界的调侃——“一次爆剧换一次涨价”。然而从开始涨价以来爱奇艺会员业务的表现来看，爆款内容的稳定产出换来的是用户黏性的不断增强，会员的价格弹性越来越不敏感。
爱奇艺三季度财报显示，当季会员数净增超千万，日均订阅会员数量再次破亿。或许正是爆款内容的引流效应，给了爱奇艺再次涨价的底气。12月21日“迷雾剧场”新作《回来的女儿》的强势回归，更是让爱奇艺的股价一度涨幅超过20%。数年以来，头部长视频平台的付费用户始终围绕1亿波动，这意味着长视频消费群体已经基本稳固，从未真正远离，一部优质剧集就能轻松唤回。
从爱奇艺今年在剧集市场的表现来看，它似乎找到了爆款方法论，正在逐渐克服“脉冲式”内容供给的不确定性。五部热度破万剧集《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》类型较为均衡，在国民剧、年代剧、甜宠剧、仙侠剧、刑侦剧等类型上都实现了突破。然而，爱奇艺的内容领先优势能否持续保持，还有待明年的进一步检验，即便是Netflix都不可能高枕无忧，这正是流媒体行业的残酷之处。
与短视频市场不同，今年的长视频市场并未实现共同做大蛋糕，而更像是一场“零和博弈”。腾讯财报显示，三季度腾讯视频付费会员总数同比减少900万，环比减少200万，用户的持续流失反映了“内容力”的衰退。这部分是因为腾讯视频未能摆脱“古偶依赖症”，屡试不爽的“IP+流量明星”配置也在今年屡屡失灵。云合数据的剧集市占率年榜上，前五名中仅有一部腾讯视频独播剧（《星汉灿烂》）上榜，爱奇艺则有三部。
腾讯视频今年的表现不尽如人意，也与备受诟病的排播策略有关。多部重点作品排播延后，排播档期随意插播，为了招商拉长播出战线，严重干扰了观众的追剧节奏，也一步步耗尽了观众的耐心。不过，从2023年的片单来看，腾讯视频的内容多元化程度相比今年有了很大的提升，“剧场化”策略也终于姗姗来迟，有望部分收复今年的失地。
阿里巴巴2023财年Q2（2022年7月1日至9月30日）财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长8%，连续六个季度亏损同比收窄。灯塔专业版发布的《2022剧集市场观察》中，全年正片播放指数Top 10优酷与爱奇艺各占了四席，虽然在前五名中优酷仅占一席。在悬疑题材、女性题材等细分内容上，优酷今年都表现抢眼，在长视频赛道中正在找到差异化的生存之道。年底《无限超越班》的话题不断，也显示了优酷在综艺领域不容小觑的实力。
说到综艺，就不得不提依靠爆款综艺在长视频市场立足的芒果超媒，虽然今年手握《乘风破浪3》《披荆斩棘2》两档热门综艺，但两者的高开低走意味着芒果的综艺玩法正在逐渐失效。相比这些纯娱乐综艺，能够激发年轻人价值观鲜活表达的“态度综艺”更受追捧，比如第二季热度依然居高不下的《一年一度喜剧大赛》。
“电子榨菜”走红长、短视频无法互相取代
“短视频会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。”在内部员工大会上，马化腾表示短视频正在倒逼腾讯调整长视频战略，比如砍掉非精品内容。今年爱奇艺下决心降本增效，聚焦内容精品化也是绝地求生之举，只不过背靠大树的腾讯转型动作慢了半拍。
今年7月，爱奇艺与抖音达成内容授权合作，意味着长、短视频的头号玩家化敌为友。在过去几年突飞猛进的冲击波之后，长视频、短视频的消费场景、用户偏好正在逐渐泾渭分明，彼此之间也不再剑拔弩张。如《2021中国网络视听发展研究报告》所言：单一碎片化时间使得用户难以进入沉浸式体验。短视频并不能承包年轻一代所有的内容需求。
今年，“电子榨菜”一词成为风靡一时的流行语，有多部“以小搏大”的古偶剧具有鲜明的“电子榨菜”属性，甚至是根据年轻人的下饭需求量身定制。有意思的是，与3至5分钟的“泡面番”不同，当代年轻人的电子榨菜却往往是单集时长半小时以上的长视频，而非短视频。
为何《甄嬛传》《武林外传》这样的经典剧集能成为百吃不厌的“电子榨菜”，为何《卿卿日常》能成为今年最火的新晋“电子榨菜”？因为“电子榨菜”的流行离不开“孤独”二字，伴随着大家都在追的剧集下饭，能够很好地缓解独处产生的空虚感，有一种与千千万万人一同“聚餐”，“众乐乐”的集体参与感。
同样的，《一年一度喜剧大赛》《脱口秀大会》这样的热门综艺，也是孤独年轻人之间的一种“隔空社交”，个体情绪的集体碰撞与释放。相比之下，一个人刷着千人千面的快餐式短视频，只会让独居年轻人倍感空虚寂寞，在“信息茧房”中距离人群越来越远。
从这个意义上来说，日益扩大的独居人口（2021年已达9200万）有着更强烈的追求大众娱乐的心理需求，短视频的流行在侵蚀长视频用户时长的同时，也在把更多用户推向对方。
