武陵观察网 科技 名创优品:没有泡泡玛特的命,得了潮玩的“病”

名创优品:没有泡泡玛特的命,得了潮玩的“病”

图片来源@视觉中国

两年前正式登陆纽交所时,可能谁也没有想到,这样一家以销售廉价小商品为主营业务的企业能将业务拓展至海外,还能搭上“潮玩”的风口,甚至在今年7月实现了美港股的双重上市。

近年来,为了摆脱身上“廉价”“山寨”等根深蒂固的印象,名创优品一方面加大出海战略的落地,以期将自己塑造成一个国际品牌;另一方面还孵化出自己的潮玩品牌TOP TOY,并举起“兴趣消费”大旗,希望能够打动Z世代人群。

不过,市场似乎对此并不买账:从其最新的财报数据来看,海外业务有序推进,但国内业务持续萎缩;TOP TOY作为独立品牌孵化至今已有两年,但对比,TOP TOY鲜有任何一款知名IP被玩友所关注,更时时陷入抄袭的舆论中。

资本市场上,在体验了上市五个月市值快速攀升至百亿美元,自此便进入了到一个持续下行的通道当中。目前,其美股市值仅为33亿美元,蒸发近七成。

对于想要迈入所谓高端的心思,市场深感理解,毕竟高端不仅意味着高营收、高利润、高毛利率,同时还意味品牌价值的提升。

但高端不是喊出来的,也不是通过蹭高端品牌而获得的,而是通过强大的原创能力、工艺能力、运营能力而换来的。

01 出海战略的隐形代价

与其他高端品牌发展路径基本相同,名创优品也在多年前启动了出海战略。

作为步入国际市场,提升品牌的一个重要之举,公司创始人、主席兼CEO叶国富曾许下一个“2022年百国千亿万店”的小目标:在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。

事与愿违,叶国富的这番豪言壮语恐怕要延迟些日子了。

在不久前发布的2023财年第一财季内,总营收录得27.7亿元,同比增长4.5%,环比增长19.6%。其中,国内营收为18.5亿元,海外营收为9.2亿元,相较于国内市场的营收增幅,海外市场48%的同比增长称得上本季财报中最亮眼的一个数字。

门店数量方面,截至2022年9月30日,门店的数量为5296家,同比增长425家,环比增长97家。其中,中国门店数为3269家,同比增长234家,环比增长43家;海外门店数量为2027家,同比增长191家,环比增长54家。

对而言,加码海外自然是利好多多,主要可以体现在以下两个方面——

一来直接体现在业务层面,由于的海外门店大多铺设在欧美等发达国家,这些国家及地区的人均消费能力相对较强,这对拉高海外业务收入、公司整体毛利率等核心指标,均有不小的帮助;

二来间接体现在品牌及资本层面,国内企业走出海战略,积极参与到国际零售市场的竞争,不仅可以极大提升的品牌溢价能力,更可以拓宽自己的商业想象力,提升资本对企业的价值判断。

但需要指出的是,海外市场空间虽然很大、但风险同样存在:特别是各国对外招商的政策各有不同、且时有变动,由此引发的诸多不确定因素自然不容忽视。

海外增长强劲,国内营收在萎缩。相较于2022财年第一季度20.3亿元的国内营收,本季度内名创优品国内营收下降至18.5亿元,跌幅达到8.9%。

但国内营收负增长的事实并非偶发,查看以往财报数据可以得知,国内营收增长逐渐疲软早有迹象:2021财年全年总营收为90.7亿元,国内业务产生的收入为72.9亿元;2022财年全年实现营收100.9亿元,国内业务收入仅微增至74.4亿元。

对于国内、国外业务发展的反差,有分析人士对《独角兽挖掘机》表示:“此前的盈利情况并不理想,直到2022年上半年才实现扭亏为盈(自2019财年以来),可喜的是,本财季内公司也延续了利润的增长势头。”

“但无论是从营收增长,还是从高管态度来看,在经营好转的过程中,公司一直大力推进及宣传的重点都是出海战略,加之国内营收确实没有随着门店的快速扩张而创造出更大商业价值,这不免会给市场造成‘此升彼消’的影响。”该分析人士补充道。

某种角度上,出海可能是眼下名创优品面对国内营收下滑,短期内提振营收的唯一“解法”,但这剂药的效果能否持久有效,以及能否中长期承受住国内营收的下滑,目前看也不好说。

02 年轻人不认TOP TOY?

与出海战略并重的是“潮玩”战略。

的成功带动了一众潮玩玩家。2020年年底,也借着“新国潮”这股东风推出了潮玩独立品牌TOP TOY,叶国富对这门新生意倾注了不少心力。

为推动TOP TOY的快速增长,自2022财年起,的销售和分销费用(不包括股权激励费用)持续增加:2022财年第一季度为3.41亿元,到了2023财年第一季度,该项费用支出为3.81亿元,同比增长11.9%。

对于销售和分销费用增加的原因,财报给出了两方面解释:一个是在租金、员工等相关费用不断增长,而最重要的就随着IP产品销量扩大而涉及的授权费用增长。

在宣布正式进军“潮玩”产业之时,市场出现了这样两种截然不同的声音。

一种声音认为,依托于主品牌线下优势和原有供应链能力,TOP TOY或成为踏出多元化发展的重要一步,尤其是在“新国潮”热浪下,这项新业务有望成为公司的第二曲线,毕竟TOP TOY的商品售价要比其他品类高出不少。

另一种声音则认为,TOP TOY更像是复制了一个“”,但“潮玩”生意并不是轻易就能被复制出来的,这里面需要有对当下年轻人审美的洞察,IP及系列的原创能力,与其他潮流品牌的联动和“破圈”能力等等。

尽管踏足“潮玩”这一新兴领域已有两年时间,但TOP TOY还从未出现过一款现象级的产品系列或者IP。

《独角兽挖掘机》随机调研了身边“潮玩”玩友后发现,年轻人为TOP TOY买单的热情并不高涨,他们对TOP TOY的定义更多是“不洋气”,具体表现在原创力、工艺水平、二手置换、售卖价值等多个方面。

“我是从线下实体店开始知道这个品牌的,当时还是高中生,这种10元店对我们这种高中生来说是真的非常好逛。”即使已步入职场多年,小金仍表示,“现在如果需要数据线、头绳等日常用品还会去购买。”

切换至“潮玩”,小金对市场中的潮玩品牌及旗下产品几乎到了了然于心的地步,尽管他已在这个品牌上花了三四万元,Dimoo以及“社会大学”系列是他最细喜欢的IP,但他明确表示,不太可能购买TOP TOY的产品。

“从实物来看,确实工艺水平以及整体呈现出来的美观度,较专业潮玩品牌差出一大截。”小金说:“再有就是分享层面的,玩友很多,大家也很活跃,如果抽中了特别款可以和玩友们讨论一番,但TOP TOY感觉就是nobody cares。”

小金还提到了二手流通这一点,在他看来,“的潮玩拿来送人可能都有点儿尴尬,就更别提二手市场交易了。”

当然,这也不代表没有一点市场机会。

“和唐老鸭联名过袜子,TOP TOY和三眼仔联名出过一些玩偶和盲盒,这些联名商品我个人非常喜欢的”,在小金看来,TOP TOY想要吸引更多年轻人,如果短期内无法破解原创难题,那就加大与超级IP的联名,这可能是一种比较奏效的方式。

03 此兴趣,非彼兴趣

创立十余年间,名创优品从国内市场走入国际市场,也实现了从美股上市到美港股的双重上市,一家做“10元小商品”的民营企业能够拿到今天这般成绩,始终是值得称赞的。

但近年来,创始人叶国富对“性价比”这个字眼多少已有些回避的情绪,在2020年他提出了“兴趣消费”这一概念,称已洞察到了新一届年轻人的消费密码。TOP TOY品牌就是在这一年年底推出的。

说到“兴趣”二字,人们第一时间可能会想到2021年初抖音在自己的生态大会上所提出的“兴趣电商”。彼时,抖音电商总裁康泽宇这样释义“兴趣电商”:一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在的购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

按照这种说法,抖音电商定义的兴趣可能分为两个部分:第一个部分是要用用户感兴趣的内容,激发用户来平台上随时、随心“逛”的热情;第二个部分是在“逛”的过程中,进而挖掘消费需求,并辅以各种工具培养用户将这种动作重复下去。

回到身上,其对“兴趣”的理解更多像是搭车:比如与故宫宫廷文化联名,推出宫廷香薰;与可口可乐联名,推出化妆包、购物袋等各款包包……

需要强调的是,这种“联名造物”销量的背后,很大程度上会来源于年轻人对于合作IP的追捧,而非对本身的偏爱。

今天年轻人的消费观有着非常鲜明的AB面。

A面,他们的确愿意为兴趣、个性买单,崇尚价值认同;B面,他们也有着明确的花钱标准,并不会因为某个品牌“擦边”了某个新风尚,就会无脑下单,上述“潮玩”玩友能给花费3、4万,而对TOP TOY十分“吝啬”就是一个极好的证明。

相较于宣称自己又联名了多少家品牌或IP,更应该做的是加强自身的原创能力,以及搭建更好的设计师资源库。只有这样,粉丝才能聚集在原创IP的身边,而不是随着合作方的到来而来,随着合作方的离去而去。

想要建设强大的原创力并非易事,但对于来说,第一步就是要断了所谓的“模仿”“借鉴”的念头。

近年来,频陷专利版权纠纷。

2016年,插画家白关发现其作品《极简动物园》系列被赢在本子上出售,遂向法院起诉维权。2017年3月,一审法院判决白关胜诉,责令停止销售、赔偿经济损失8万元,并公开赔礼道歉。

尽管表示不服并提起上诉,此事一度闹得沸沸扬扬,二审法院最终依然维持了原判。2018年2月,也发布了相关道歉函。

同年,家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐!致叶国富先生的一封公开信》,称旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架,创始人叶国富则称对方是炒作行为,“这属于碰瓷营销,我们也不想多做回应。”后诺米品牌起诉旗下NOME家居商标侵权。

2021年4月,设计师李栋举报称,自己设计的图案未经许可被使用在了帽子商品上,李栋表示,此图案版权属于他一人,并未授权给任何品牌。几天后,李栋表示已和达成共识,并在接受媒体采访时表示,将与达成1—3年的合作。

近日,瑞旻实业向法院起诉称,其为“具有紧直牙线的牙线棒及其制造设备和制造方法”专利的独占实施被许可人,该专利目前处于有效状态。与达谆实业恶意串通,仿冒公司的专利产品。瑞旻实业请求法院判令、达谆实业立即停止侵权,并赔偿公司经济损失及维权费用共计2000万元。

站在大市场角度来看,企业发展到一定阶段选择“闯高端”的思路并不鲜见,但在兴趣电商、新消费品大行其道、并凭借各自特色吸引越来越多忠粉的今天,名创优品想要守住“基本盘”本就不易,如果没有差异化优势,很难在高端市场中站稳脚跟。

但万变不离其宗,想要基业长青,那些浮于表面的手段是最要不得的,只有耐下心来潜心研究不同消费群体的特征,并基于他们的需求设计出符合他们审美的优质商品,才是经营的不二之法。

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