每年618,对各大电商平台都是一次考试,何况还是刚刚“换帅”以及喊出“低价”口号的京东。
伴随多次内部讲话和公开露面,京东创始人、董事会主席刘强东正在重回台前,低价也是刘强东一直坚持的策略。在外界看来,这也是刘强东重新坐镇的第一年“618”,尽管京东刚在一个多月前换帅——原CFO许冉升任CEO,负责集团各业务的日常运营和协同发展,向京东集团董事会及主席刘强东汇报,原CEO徐雷因个人原因宣布退休。
“换帅”后的京东“618”有哪些新变化?
“我们坚信低价是零售业发展的核心动力。在京东,从来都不存在‘暴利’的概念,我们坚持细水长流、薄利多销、规模为首,用极致的低成本带来极致的低价。”在京东618启动会上,京东零售CEO辛利军表示,今年京东618是全行业投入力度最大的一次,也是线上线下品牌数量参与最多的一次。
重提“低价”,大品牌是核心战场
“低价是‘1’,品质和服务是两个‘0’,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。”
去年年底,刘强东在内部中高层会议上的发言,重新将“低价”在京东内部提升到前所未有的高度。
“京东的策略是分层的:对于追求品质的消费者,继续提升品质和服务,强化京东的固有优势,主要靠自营扛起大旗;对于价格敏感型消费,则靠第三方的POP商家降低价格。”对于此次百亿补贴的具体细节,京东零售CEO辛利军表示,低价策略是一个系统工程,无论是在用户还是商家侧,效果都超出预期。
包括小米、周大生等头部品牌相关负责人告诉澎湃新闻记者,今年618期间,京东在平台方面确实提供了更高幅度的优惠,包括百亿补贴、Plus会员补贴等。京东发布的百亿补贴商品列表显示,大多数为知名品牌产品,包括五粮液、格力、蒙牛等。
在头部品牌享受到超低折扣同时,也有中小商家告诉记者,对百亿补贴的感知力度并不大,对销售金额和流量也并未有明显影响。
“从商家的角度来看,此前的京东给人印象确实偏贵一些。”一位电器品牌负责人坦言,“所以此时推出百亿补贴,将商品价格调整降低,是正确的做法,目前电商竞争已进入存量阶段,只有低价才能真正抢夺市场资源。”
“总体来看,有一些变化,但并不明显。”另一食品商家告诉记者,“有了百亿补贴后,销售大约增长了10%-15%,但提升空间并不大。”据他透露,今年618,公司在京东的销售额在50万元左右,而主战场抖音的销售额在1000万元左右,但京东的运营团队仅5人,抖音运营团队超过100人,“从数据来看,京东还有一定发展空间,但在京东平台上,还是数据、电器或是知名品牌等优势更大,中小商家的优势并不多。”
一位衬衫品牌负责人坦言,今年618期间,百亿补贴对公司的销售帮助不大,因为所有商家都在做活动,而流量整体是下降的,所以分流到自身账号的流量也没有明显增加,但比往年会稍有好转。
推出“百亿补贴”,和刘强东的理念有密切关联。在去年的京东内部中高层会议上,刘强东曾称,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东需要重拾低价策略、回归用户,要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来,把服务提上去。
“随着3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,丝毫不再关注京东的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁。”刘强东表示。
推出百亿补贴是否将给京东带来利润上的压力?新任CEO许冉曾在电话会议中解释称,不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润中,推出“百亿补贴”的目标是减轻每年两次大促的运营压力,将重新分配营销资源,无意大幅调整全年的营销预算。
有京东内部人士告诉澎湃新闻记者,百亿补贴确实在短期内拖累了平台GMV的整体表现,但随着用户对低价印象的深入,从今年5月开始,GMV已有上升趋势。
引进大主播,罗永浩直播“卖房”
今年618,罗永浩在京东直播间“卖房”也成为一个噱头。
5月31日晚,“交个朋友”头部主播罗永浩开启在京东的直播首秀。数据显示,直播当晚全场销售额突破1.5亿元,累计访问人次1700多万。当天,罗永浩还在直播间内以6.18折的折扣卖出杭州傲旋城的一套精装修公寓。
在去年入驻淘宝后,“交个朋友”在今年又进军京东,交个朋友副总裁李牧人透露,之所以选择多平台发展,是为了寻找新的业务增长点,同时京东方面也有引进头部主播的需求,“今年618确实是最卷的一年,主要体现在流量和价格的争夺、追赶上,平台之间竞争激烈,往往某个平台打响第一战,别的平台就会迅速跟上。”
和“交个朋友”合作,也是京东贯彻“低价战略”的一部分。京东直播负责人告诉澎湃新闻记者,这与京东零售今年打造直播心智有关,“直播带货经过多年的发展,在消费者心中已经形成低价心智,大部分消费者认为头部直播间就是低价的商品。”
“和‘交个朋友’的这次合作,我们希望整个直播间里几乎绝大部分的商品都能做到全网的低价,加上直播间的专享权益,让用户来到这个直播间就不用再进行比价,只要看看这个货是否自己的心头喜好就行。”京东直播负责人表示,和其他平台相比,京东希望消费者能在直播间里既体验到低价,同时享受到更好的服务。
“用户选择这个达人直播间的原因,一定不是简单地因为他有影响力,或者是他脸熟,更是因为这个主播能在相关领域带给用户更多的信任感,这是我们在进行大量直播的测试后得出的关键论点。”京东直播负责人表示。
他透露,在“交个朋友”之后,京东直播还会邀请其他大主播进行合作,并且会把合作费用更多地纳入到佣金中,减少坑位费,“希望商家在京东直播相对风险会更低、收益会更高,商家和直播间共同通过GMV和佣金的绑定来形成双赢。”
在业内人士看来,此前直播并不是京东的发力重心,但今年以来动作频频,似乎在对标淘宝、抖音等平台。今年3月初,京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”,提供高佣商品和新星货品池,以及流量、账号权重的扶持。同时,官方还开通了百亿补贴直播间,由京东客服担任主播,每天从早上9点直播至晚12点。
对标拼多多,京东胜算几何?
将时钟拨转到十余年前,京东是618购物节的开创者,在2008年6月18日首次开启“618”年中促销活动。而作为后来者的拼多多,却用“百亿补贴”的形式给淘宝、京东等传统电商带来新的挑战。
2019年,拼多多首次宣布开启“百亿补贴”,以电商平台携手各大品牌方,提供总额100亿元补贴的方式,为通过拼多多购买3C数码产品的消费者让利,在上线100天后,获得了超过1亿的活跃用户数,参与商家数近3000家。
如今,“价格战”已成为电商平台整体的竞争趋势。网经社分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者,今年的电商618,各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等更加加码各类补贴,玩法更加简单。不用像往年那样烧脑,重在拼低价。尤其是京东,在3月初就已上线百亿补贴,似乎早就做好打“价格战”的准备。目前来看还是有效果的,从用户来看,对价格比较关注,低价能够形成转化,保证留存。
“对于京东和拼多多等电商平台来说,低价是其过去几年来最重要的武器。不过从目前的情况来看,仅靠价格优势很难取胜。于商家而言,一味压低价格挤压了利润空间,难以盈利;于消费者而言,强化低价心智有可能会影响其在品质方面的信赖程度。”莫岱青表示。
推出百亿补贴的另一面则是京东近年来业绩。财报显示,今年一季度京东收入为2430亿元,同比增加1.4%。非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为76亿元,去年同期为40亿元。
尽管盈利有所改善,但总营收增速放缓。一季度京东收入为2430亿元,同比增加1.4%,去年同期增速为18%。拉动京东整体收入的核心业务零售收入为2123.6亿元,同比下滑2.4%,不再是“现金牛”。
相比而言,拼多多集团一季度总营收376.4亿元,同比增长58.2%。非美国通用会计准则净利润为101.264亿元,同比增长141%,
此次推出“百亿补贴”,也意味着京东和拼多多两家平台在618的正面竞争。对此,拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻曾在电话会议中回应称,即使面对恶意的攻击,也会善意解读,“竞争能够激励我们更高效地学习,更快速地创新,从而促进服务的快速迭代。”赵佳臻表示,“我们将继续坚持消费者导向,以正面积极的方式应对所有类型的竞争。”
谈到电商平台之间的竞争,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,新晋电商平台一定从模式、形态或者平台属性上与既有竞争者存在差异化。
京东的路线图相反,从自营出发首选在品质和服务上树立品牌,赢得口碑后,再面向新的人群尝试通过性价比扩展市场份额,“从整体趋势来看,京东的低价策略顺应了近期的消费潮流,方向是正确的,也取得了一定效果,但未来发展依然有待市场检验。”崔丽丽表示。