文|奇偶派 春晖
编辑|钊
今年双11特别冷,没想到还有更冷的双12。
双11是第一个所有电商平台都不公布GMV的双11。双12则甚至连各种提前的平台营销活动、商家优惠券和主播带货海报都没了。
在双12,我们和十多位普通消费者聊了聊,绝大多数都表示这个双12并没有购物打算,其中不少甚至没感觉到双12到了。我们和不同平台上商家沟通的情况则普遍是,这个双12并没有太多增加备货,主要是清双11和年底的库存为主。
对于平台、商家和消费者来说,双12是什么样的存在?到底为什么这个双12如此冷淡?双12还有翻红的可能吗?为了分析和厘清这几个问题,我们和消费者、商家以及电商平台方都聊了聊。
01 不再延续双11的电商平台双12
对于电商平台而言,双12与双11的关联无疑是密切的,无论是从节日效果还是从数据上看,皆是如此。不过,曾经也有双12与双11的分化,希望双11更多专注于线上,双12则聚焦于线上线下的联动,更倾向于扶持与优化线下商业的促动。
2009年,阿里突发奇想的将11月11日这一天融入到了电商促销活动中,随即一场只有27个品牌参加的五折包邮活动登台亮相了。
令人没想到的是,原本只是希望刺激消费者的促销活动,效果竟出奇的好,这也让阿里笃定的将11月11日作为每年大规模促销活动的固定日子。
至于双12,则是双11购物节成功的延续。其设立初衷是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家,同时涵盖更多线下场景。一直以来,前者在成绩上虽远不及后者,但双方有着线上线下的联动,让双12也曾到不少热度。
但终究双11才是淘系电商的重头戏,它在占用更多资源的同时,优惠力度也更大。
从天猫双11的满减玩法来看,自2020年的“每满300-40”到“每满200-30”再到今年的“满300减50”,其优惠力度是在逐年递增的。而今年淘宝天猫双12的满减玩法则是“满200减30”。
图源:天猫双12活动截图
除双12自身优惠力度小之外。另一方面正是双11、双12之间的联动,使得二者关联性较强,如今双11增量见顶,双12必将受到影响。
阿里内部人员透露,如今的网购消费者大多只认双11,双12当天很难出现像双11那样守夜网购的消费者。“没有双11那样大规模的流量支撑,玩法再新颖也难免流于形式。”
其实早在2015年双12的时候,阿里就试图通过支付宝以及其投资的相关线下业务进行联动,把双12变成其O2O转型的重要出口。但阿里仍将资源向双11倾斜,使得双12的O2O之路走的并不算顺畅。
再来说说京东,京东在看到双11的商机后,在2011年也加入了战局,当日虽只完成40万单,但是打破了阿里独唱双11的局面,并在此后推出了京东双12活动。
其实京东与阿里有一个共同点,那就是二者都没有在双12购物节上倾斜很多资源。
京东双12在优惠力度和流量上不及618,也不如双11。仍以满减为例,今年京东双12的满减玩法为“每满300-40”,而双11的满减力度则是“每299元减50”。
图源:京东双12活动截图
并且,在今年双11,京东发布了10项商家扶持举措,帮助品牌和商家实现“双降双提”,即成本和费用降低,流量和效率提升。而双12的主要玩法依旧是老套路——满减和红包雨。
最近,传统电商平台似乎一直处于一种腹背受敌的状态,因为他们不仅自身存在销量增速放缓的问题,同时还受到短视频平台大力投入电商业务的围攻。
双11过后,抖音和快手都给出了一些不错的销售数据。
双11好物节期间,抖音商城商品总曝光量达786亿,在货架场景,支付GMV破百万的单品达到531个,动销商品数较去年双11大促提升134%。在内容场景,双11期间直播累计时长达3821万小时, 挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。
抖音为增强变现能力,需要在更多购物节中崭露头角,从抖音上一届双12的玩法来看,抖音突出了短视频内容与电商直播的联合,鼓励短视频创作者参与到双12当中,以自身私域流量优势挖掘潜在用户。
快手数据则显示,快手116期间(10月20日-11月11日),电商短视频订单量增速显著,同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出,GMV同比增长超80%。
商家需要拓展不同的销售渠道以增加销售覆盖人群,优化营销成本,降低经营风险。抖快作为新入局者,身份优势就此展现。
亿邦智库的报告显示,虽然在今年双11中商家依然最热衷于参与天猫和京东的活动,但两者的占比趋于稳定,与去年相比今年有许多商家纷纷开拓新平台,将鸡蛋放到更多篮子里,所以今年双11抖快的商家参与率大幅提升。
易观流通行业高级分析师曾颖表示,短视频等流量平台虽开始布局电商业务,但与传统电商差距还是较大。在筹备双12等购物节时,短视频平台一方面会持续完善自身的电商业务体系,包括供应链、物流仓储、售后客服等环节的优化,形成站内消费闭环;另一方面在商家侧给予优惠扶持,吸引商家入驻与参与购物节,扩充平台内的品类与品牌数,为用户提供更多选择。
一边是,淘宝天猫京东这些老牌电商平台自身经历多次双12电商节疲惫后的活动懈怠与新意匮乏,另一边,则是抖音快手等新兴电商平台的穷追猛打。对于这个双12,传统电商平台上营销活动与优惠力度都显得平淡又冷清。
02 不再备货的商家双12
双12的成立本意是为了照顾被天猫双11活动截流的淘宝商家,但随着双11购物节增速放缓,双12声量不够的劣势就变得更加明显了。
双11成交总额增速缓慢的背后,是电商市场渐趋红海。电商之间的存量竞争越发激烈,拥有较大议价权的头部主播为在购物节获得流量,纷纷打出低价策略,压低品牌方产品价格。
另一方面,因为电商市场本身就趋近顶点,所以品牌方在线上难获得较大的销量增长,而购物节由于自带流量的属性,越来越多的品牌方将其当作营销渠道,用来推新品或是品宣。
总的来说,购物节乃至线上市场对于品牌方而言,虽说是不可或缺的,但是受限于流量红利殆尽,为品牌销量提供爆发式增长的机会越来越少,这也就导致品牌的目光不再只聚焦于线上,并推动品牌向线下寻找增量。
三只松鼠作为淘宝天猫培育的初代淘品牌之一,一直以来都是在双11中出镜率最高的那一个,可如今它正在线上渠道大幅缩减SKU以实现降本增效,并大力发展线下渠道。
在淘宝天猫渠道,品类收缩与低效推广将成为三只松鼠的长期策略;而在线下渠道,截至今年二季度末,三只松鼠累计开店780家。
有业内人士指出,“随着电商流量红利消逝,三只松鼠的在线获客成本不断增加,仅依靠线上增长模式也逐渐摸到了天花板。线上的触顶,使得线下的发展呈必然趋势。”
三只松鼠目前正处于线下转型的尴尬期内,但即使在三季度股价跌超过半、净利润大降近九成的情况下,依旧对坚果供应链进行投入,保持线下扩张的策略。
在转型公告里,三只松鼠曾对坚持线下发展做出表示,“转型升级意味着对现状的巨大改变,在坚信长期向好的同时,随着一系列举措的推行,公司短期业绩预计会受到一定的影响。下一步将着力提升单店盈利能力,聚焦优质门店的高质量发展。”
图源:三只松鼠转型公告截图
电商平台的流量对于淘宝品牌而言,是成也萧何败也萧何,快速崛起是因为它,被迫出走也是因为它;同时淘宝的中小商家也因为流量带来的问题,承受了不小的损失。
如今的电商市场不光头部主播之间在竞争,中小商家同样也在竞争,如果说低价是主播们的竞争武器,那么中小商家们的武器就是包邮。
双11购物节的流量巨大,导致商家店铺内的销量和退货量同步增加,巨大的退货量对于商家的包邮策略来说是一件不友好的事——这导致了商家的成本上升。
首先一旦发生退货,就意味着商家要在没有达成交易的情况下,净赔一笔物流费用。其次,商家还得承担退货产品的折损,其中包括了产品的重新包装费用,还有产品本身折旧的情况。
泡泡干网店已经有三、四年了,主要做的是服饰生意,对于这次双11退货问题,他向奇偶派表示,“有退货需求的客户还算好处理的,和客户做好沟通,自己赔点运费也认了,就怕那种上来啥话都不说,直接投诉的客户,这种才是最麻烦的。”
谈到店铺因退货产生的损失,泡泡说“大概有个4000、5000块吧,除了快递费之外,还有就是个别商品有点破了,不能二次卖,又懒得和客户扯皮,就砸手里了。再就是现在这个阶段时间很紧,因为有些订单是物流受疫情影响没法处理,现在政策放开之后,发货、退货的事就扎堆来了,赶紧先把双11的一些库存先清掉吧。”
大头从事跨境电商行业有些年头了,退货带来的成本问题一直是他们平台的痛,他表示“我们的退货成本很高,因为我们对退货商品一般是做销毁处理。其实我们也可以选择退回至国内仓库,但那就要交退回的关税,关税很高,不划算,所以对大多数产品来说,销毁才是最合适的选择,这个双11退货不少,双12我们备货不多。”
这个双12,商家们的反响比消费者更平淡,一方面是今年这一年本来就没赚到多少钱,双11销量一般,库存积压不少需要清仓,双12的备货并不多,另一方面则是不少商家需要面对的线下冷淡的一年,也是线上红利消失的一年,线上流量几乎没有重新增长可能,但是线下则还有重新复苏的可能,不少商家已经在布局线上场景。
03 手有囤货的买家双12
今年双11不光戳中了商家对购物节乃至线上的痛点;在消费者层面来说,因为有双11的存在,使得双12更显鸡肋。
首先从时间点看,双11和618这两大购物节分别布局于年内的上下半场,其中双11更是占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段,而双12不仅没有时间优势,还要面对被双11“榨干”的消费市场。
其次,从折扣力度看,双12的整体折扣力度及火热程度均不及双11,从而影响到消费者对其的关注度。
在武汉毕业实习的李娇,到手月薪2600元,但是她在双11花掉了2000多块。
这后面的日子就显得紧巴巴了,“我毕竟在毕业实习嘛,工资确实不高,但是因为房子刚租,买家具的钱不得不掏,还有洗脸巾之类的消耗品,总共花了2000多。现在钱确实不够花,占大头的房租还是父母给我交得”,李娇这样的情况成为很多人在这个双11和双12的真实情况。
在聊到双12买什么东西时,李娇表示,“双12不买啊,今年本来也没赚到什么钱,我也不好意思问父母要,再加上双11已经买好了必备的家具,其实也没有特别急着买的东西。现在我准备攒攒钱,过年给父母带个礼物回去,所以今年的购物节都不会再冲了。”
左/李娇双11购物截图;右/李娇双12购物截图
成都的三直,30多有家有口有娃。今年双11,他囤了很多纸巾、牙膏、沐浴露。
他表示双12自己同样不会再消费了,“这次双12有活动,不参加确实有点亏,但是优惠是优惠,不买立省100%。还有就是我双11买的东西应该够用大半年的,如果双12还买的话,还得囤着,用完再说吧。”
往年那样双11没买够,双12再凑一凑,一定要把消费的快感消耗殆尽的购物盛况,在今年双12没有再出现。我们聊的绝大多数人都表示,今年双11之后的双12没有购物欲,不会买,日常的东西有需要了零星买就行了。
04 写在最后
目前,从各平台的营销动作看,双12的战争已经打响。
对于消费者来说,双12依旧是那个补贴不及双11的双12,但是今年的双12看不到新意也没有购物欲。于商家而言,双12本是线上线下渠道结合,收入结构多元化的机会,不过似乎这个冷淡的双12聊胜于无,不再备货,是他们的选择。
一个并不火热的双12,在各大平台和社交软件上,大家热烈讨论和分享的是阳了之后的各种药品、生活必需品和迥异的感受。
唯独没有购物节的热闹与繁华。