文｜独角兽挖掘机 兽姐
编辑｜角叔
4月11日，丽人丽妆股价封住涨停，在营收连年下滑，利润转盈为亏的背景下，这是难得的一抹亮色。
提到丽人丽妆，兽姐身边不少朋友都表示没怎么听说过这家企业，但当提到在2016年一掷2200万元重金拍下Papi酱首支贴片广告的企业，她们才恍然大悟道：“原来是它啊”。
从2008年拿下国内美妆品牌相宜本草天猫店铺运营授权，并在三个月时间内将其推上“天猫化妆品品类销售排行第一名”宝座，到成为欧莱雅、兰蔻、希思黎等一众国际大牌启动国内电商运营的“引路人”，再到2020年成功登陆资本市场，属于丽人丽妆的“高光时代”持续了十年之久。
然而商业世界中，唯变化本身是不变的。
随着种草社区、兴趣电商等各类新渠道的崛起，传统电商流量正被快速分流，为了能与新消费群体建立更强的情感交互，越来越多的品牌开始逐步加大自运营的力度。种种不利因素叠加，使得丽人丽妆2022年全年净利润由盈转亏。
意识到危机的丽人丽妆正着力培养自有美妆品牌，并且有针对性地去拓展一些新兴渠道。
走过十年高光的丽人丽妆，能否卷土重来？
01 十年来首次年度亏损
3月31日，丽人丽妆披露的年报显示，丽人丽妆2022年录得营业收入32.42亿元，较上年同期41.55亿元同比下降21.98%；归属于上市公司股东的净亏损达到1.39亿元，而上年同期的净利润为4.11亿元。
这是丽人丽妆自2014年以来首次出现年度亏损。
图片来源/东方财富Choice数据
对此，丽人丽妆解释，营收下降的主要原因是宏观经济和消费者需求的不确定性增强，以及2022年3月下旬到5月底，上海及周边地区仓储物流不畅对公司营收产生了严重影响；亏损主要是受到营业收入下降和大量促销，导致整体毛利下滑的影响所致。
此外，丽人丽妆还指出，公司为保证消费者体验而不断加大备货库存，这直接导致需要计提的减值损失大幅增加，从而影响了自身的盈利水平。
丽人丽妆所提到的减值损失主要包含“信用减值损失”和“资产减值损失”两个方面。前者主要因公司当期计提的其他应收款坏账准备增加所致；而后者主要因当期计提的存货跌价准备增加等所致。
2022年，丽人丽妆信用减值损失由上年的525万元飙升至5492万元，同比增长945.97%；资产减值损失同样呈现出“数量级般”的增长趋势，由上年全年的6032万元增长至1.64亿元。这两项合计达到2.19亿元。
丽人丽妆的商业模式以电商零售（经销）为主。在这一模式下，公司需要先买断商品，拥有产品的定价权和所有权，相当于品牌方的销售渠道之一。与代运营模式相比，经销模式自然会使经销商与品牌方之间的合作关系更加牢固。
但这种看似紧密的捆绑也有着无法避免的两大弊端：一方面，高企的库存以及由此带来的跌价损失，会成为侵吞利润的“吞金兽”；另一方面，这种经销模式整体上讲仍属重资产运营，多少都会影响到资金使用效率。
截至2022年底，丽人丽妆的存货余额达到11.23亿元，占比公司总资产的35.3%。公司计提存货跌价准备1.58亿元，较上一年6032万元大幅增长了近162%。可以看出，存货跌价风险在2022年进一步凸显出来。
需要关注的是，丽人丽妆的这种重资产运营也会影响到自身的资金使用效率。特别是，一旦品牌方相关产品出现问题或者滞销，又或是其经营策略发生变化，都将直接影响到经销商的现金流表现。
02 深度绑定天猫错过
丽人丽妆的前身是一家“淘宝夫妻店”，由黄韬和妻子翁淑华于2007年创立而成，公司主营业务为美妆产品代运营。
10多年前，电商对于包含美妆、服饰等在内各类行业而言还是个新事物，品牌方授权第三方做线上代销售的模式更是少见。在这种环境下，相较于直接撬动和大牌之间的合作，或许先啃下一些体量较小、试错意愿较强的国产品牌来得更为实际。
相宜本草是丽人丽妆拿到授权的第一个品牌，在后者运营下，相宜本草线上销量一路看涨，仅3个月的时间，这家店铺就登上了“天猫化妆品品类销售排行第一名”的宝座，而丽人丽妆也快速拥有了自己的姓名。
自2015年开始，一众国际美妆大牌开始在国内拓展电商销售，已在线上零售积累不少专业运营经验的丽人丽妆顺势拿下了兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅等多个知名化妆品品牌的授权，生意也是越做越大。
从收入渠道来看，2022年内，丽人丽妆在天猫国内实现营收27.22亿元，在天猫国际实现营收8278万元，“天猫系”总营收达到28.05亿元，占比公司营业收入的86.52%。其他渠道实现营收4.36亿元。
截至2022年底，丽人丽妆合计拥有店铺162家，其中：天猫经销店铺52家，比年初减少1家；天猫代销店铺15家，比年初增加1家；抖音经销店铺32家；抖音代销店铺4家，比年初增加了3家；拼多多店铺2家；跨境电商店铺12家；其他平台店铺45家，新增10家。
不难发现，尽管丽人丽妆已在抖快、京东、小红书、唯品会、拼多多等电商平台有所布局，这些新兴平台为公司贡献的收入相比上年同比增长超过60%，但无论是店铺数量还是收入规模，“天猫系”始终是丽人丽妆的经营主阵地。
只不过，从“天猫业务整体未达预期”这句话也可以看出，丽人丽妆自己已清晰地认识到，传统电商平台整体流量红利几乎见顶，只有开辟其他较大增量空间的新平台、并快速拉高这些新平台的业务能力，才能更好地优化收入结构。
值得一提的是，丽人丽妆的第二大股东为阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，持股比例17.58%，其与淘宝天猫都同属阿里生态内企业。未来，如果淘宝天猫在平台管理政策方面出现较大调整，或与丽人丽妆之间的合作关系发生变化，可能都会对后者的经营带来影响。
03 投资价值几何？
“在分析丽人丽妆到底还有几分投资价值之前，我们其实更应该关注的是，美妆运营这种商业还有多少想象空间”，一位投资行业资深人士说。
经过十多年的发展，中国电商行业高速增长的黄金期已结束，尽管老牌电商们无论是在商家端还是消费端，时不时会推出各种惠利政策以拉动平台销量，但效果已相当有限。
比如淘宝天猫、京东去年双11都不再公布大促期间GMV数字，阿里2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）财报中“淘宝和天猫实物商品GMV（剔除未支付订单）同比中单位数下降”等等，都证明了这一点。
传统电商的增长已趋于稳定，但抖快这种新兴平台的流量成本也在水涨船高，特别是一直深耕天猫运营的丽人丽妆，此前所积累下来的大量服务经验，是否能直接运用到新兴平台上，这些都是未知。况且，不少品牌已经开始选择亲自下场，自己做运营渠道。
“尽管丽人丽妆财务数据不理想，但这并不能否定其在电商零售行业中已形成的竞争壁垒”，上述行业人士认为丽人丽妆的基本盘优势主要集中在三个方面。
其一，丽人丽妆的供应链建设已相对完善了，从前端的推广、销售到中后端的库管、物流等核心环节基本已打通。相较于只对商家提供营销导流、物流履约等单个环节的服务，这种全案服务模式对那些具有一定实力的品牌吸引力更高。
其二，丽人丽妆目前建立长期合作关系的品牌超过60家，除了服务这些客户，近两年来孵化了多个自有品牌，可见公司已开始有方向地寻找“第二增长曲线”，此外还参与了多个专注大消费领域孵化与投资的基金。
其三，丽人丽妆在财报中表示将加大AI等一些技术手段的投入和应用。如果将这些技术与其已积累十余年的用户消费信息相结合，可以帮助品牌方实现更加精准的推广获客，提高流量转化效率，扩大利润空间。
从战略布局和商业逻辑上讲，减本增效、自立美妆品牌都有望撬动更大增量空间的办法，但上述行业人士也建议丽人丽妆还是要在研发上多下些功夫。
“毕竟，仅占总营收0.37%的研发支出，既在短期内难以打造出具有核心竞争力的自有品牌，更撑不起丽人丽妆未来的美好预期。”
