武陵观察网 科技 电商价格战:淘宝舞剑,意在何处?

电商价格战:淘宝舞剑,意在何处?

文|豹变 周可

编辑|刘杨

假设有这样一个行业,竞争者不多,差不多一只手就能数过来,身处其中的企业最常见的互动方式是什么?美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德给出的答案是:价格竞争。

他认为,数量有限的企业之间价格竞争的核心是:尽管合作定高价能获得更高的利润,但每家企业都有强烈的动机用更低的价格,抢走同行的生意。

如今,核心玩家相对集中的电商行业,价格战的硝烟似乎正重新弥漫。

除了前几年拼多多开启的百亿补贴,今年3月6日,京东百亿补贴频道也全面上线。

至于淘宝,则正在内测“同款比价”功能。据了解,这一功能将覆盖全商品品类,包括品牌旗舰店商品、工厂型高性价比商品等,方便消费者快速找到便宜好货。

价格战,尤其是以百亿补贴为抓手的价格战,是不是好战略?各巨头到底想达到什么效果?有没有更合理的价格竞争方式?

低价补贴是竞争的最优解吗?

低价能影响竞争格局,但不能左右成败。

回溯电商大战的历史,能清楚看到,“价格战”虽然能赢得一时舆论的关注,乃至激起流量高峰,但往往杀敌一千自损八百,降价越凶亏损越多。

时间回到十几年前,当时,苏宁、国美等传统线下零售商正全力转线上;当当网刚实现美股上市,在资本加持下,跻身国内最大的电商平台之一。新老势力的短兵相接中,“价格战”成了必选项。

2010年,围绕图书,当当网与京东爆发了一场肉搏战。据亲历过“价格战”的用户回忆,当时的图书售价确实很“香”,但也只持续了大半年时间。最终,价格战被有关部门叫停,并给双方造成大幅亏损。

从结果看,当当网在图书品类虽然优势明显,但在价格优势被消解、其他商品品类又较为单一、物流配送效率不及对手的情况下,未能守住自己的护城河,以至于不久之后便掉出电商第一梯队的争夺。

从历史上其他行业的价格战也可以看出,低价补贴虽然重要,但从来不是主导最终战局的关键。

比如,当年美团能在团购大战中胜出,核心并非来自疯狂补贴,当时王兴根据关明生的提示,选择构建强地推团队,一边签约商家,一边做地推活动吸引消费者。在2014年国内96.5%的团购网站阵亡时,美团反而因为没有胡乱花钱,保证良好现金流而活了下来。

为了保证用户消费体验,美团当年推出的未消费随时退款、过期随时退款、不满意随时退款等措施,也加强了用户粘性,为最终胜出奠定基础。

可见,以补贴为核心的价格战,只能被看作一种临时战术,保护好现金流,找到真正的价值点满足用户需求,才是关键。

本轮电商价格战,打的是什么?

虽然价格一直是商战的重要砝码,但最终成败并非仅由价格决定,价格往往需要服务整体战略目标。

从今年这轮电商价格战各大平台的处境看,价格战外衣下,大家的目标各不相同。

对表现相对高调的京东来说,价格战是重新培育“用户低价心智”的关键抓手,也是激活团队狼性的必要措施。2022年底的内部会议上,刘强东要求高管思考问题要回归商业本质,其中的关键在于价格优势,并称“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

从这一点看,对京东而言,价格战更像是整顿内部、继而防守反击。

对淘宝来说,早已过了依靠价格补贴获取用户的阶段,一味拼低价并不是更好的选择。对电商平台来说,必须在低价之外赋予买卖双方新的价值,才能填补价格战给自身带来的伤害。

在过往与对手的淘汰赛中,淘宝并非只是靠低价胜出,更多是凭借配套服务、丰富的优质商品供给笑到最后。比如,在电商发展初期,淘宝与跨国电商巨头eBay相比只能算“小弟”,但eBay在中国不仅收商家店铺入驻费,还对买卖双方都收取交易佣金。为了维持这套商业模式的运转,eBay禁止买家与卖家间直接联系沟通。

淘宝则针锋相对地宣布商家在淘宝免费开店、买卖双方可在线交流、交易资金暂由第三方代为保管等一系列措施,成功解决了电商交易链条的诸多痛点,一举奠定自己行业老大的地位。

成立20年来,淘宝从不缺竞争对手,但都往往不纠结于开打“价格战”,反而侧重从发挥自己完善的电商生态、改善用户购物体验等角度去争取胜利。

从当前各家百亿补贴的品类看,往往集中在客单价高、知名度高、利润高的“三高”品类,虽然有比较好的品牌宣传、引流效果,但覆盖的商品种类有限,难以照顾到与用户日常生活息息相关的细分品类。而后者才是电商竞争的基本盘。

因此,淘宝选择把重点放在了质优且价低商品的供给上。有商家向《豹变》透露,在不同场合与淘宝行业小二的沟通中,“不鼓励盲目低价”这句话被反复提到。

这是一种比单纯价格补贴更持久的“价格战”。消费者的需求很简单,就是没有套路、快速发现便宜好货;商家则希望在让价的过程中,实现薄利多销或带动其他商品销售,提升整体经营业绩。

而淘宝上千万级不同类型商家、数以亿计的商品供给,天然就存在着“同款商品不同价格”“相类似商品不同价格”的现象,淘宝要做的不是刻板规定每件商品应该降价多少,而是为那些有实力提供物美价廉商品的卖家创造更广阔的舞台,由他们根据市场需求源源不断供应优质好货。

当质量好、价格又实惠的商品足够多时,消费者自然会不请自来,最终供需两端形成新的平衡。如此一来,“价格战”不再是一味拼低价的行业内耗,而是惠及买卖双方、平台的共赢。

好价与好货,如何选?

虽然“价格战”在2023年重新成为电商行业的热词,但其核心含义已经发生了改变。

阿里董事局主席兼CEO张勇今年初在阿里财报电话会上就表示,价格补贴不是新鲜事物,隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴,希望通过补贴能够扭转局面,赢得先机,但回顾历史,没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面,最终改变局面还是靠技术。

阿里也在“价格力”之外,将直播、私域、内容化、本地零售一起列为2023年淘宝重点培育的竞争力。而即便对“价格力”而言,淘宝也没有片面理解为给补贴、降低商品售价。

近期,阿里数字商业板块总裁戴珊在天猫头部品牌闭门恳谈会上表示,2023年是天猫大做投入的一年,“好货好价”“内容化”“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。

在戴珊看来,只有好货与好价同时存在,才能满足消费者诉求。一味通过高投入去拼低价、卷低质量的增长并不是最优解。

在这一思路下,近期淘宝内测商品同款比价功能,价格战的核心也从拼价格,转为拼“质优价低”的商品供给。通过公平的竞价机制让好货好价的商品跑出来。

实际上,淘宝此前已经有类似功能。多位淘系商家对《豹变》表示,在淘宝APP搜商品、或识别图片找同款商品时,系统就有按价格升序排列的功能。但相关结果并未显著标注是否为全网低价,而且倾向于优先展示天猫店铺的商品。

“如果真能实现低价商品推荐,对卖家流量应该会有很大提升,薄利多销,也能带动店铺里其他商品销量。”一位天猫卖家表示,“用低价商品拉新,进而培养成会员形成用户资产,复购率也会提高。”

在淘宝,依据商品货源划分,大致可分为天猫品牌店铺、自有工厂具备生产能力的店铺、从外部进货转售的贸易型店铺、以及个人开的小店等类型。

一位长期在淘宝做生意的人士认为,同款比价对自有工厂的卖家更利好,因为可以根据市场需求快速调整产品线,同时具备价格优势。而天猫品牌店铺为了维持价格体系,或不会轻易突破底价;贸易型、个人小店在成本上不具备优势,让利空间有限。

从具体规则看,淘宝的千牛商家工作台会上线五星价格力工具,为淘宝和天猫商家的在售商品提供价格竞争力分析,并为相关商品添加“全网低价,同款低价,30天/60天/90天低价”等标签。在此基础上,系统会根据不同星级价格力进行流量推荐。

这可以说淘宝拿出了“真金白银”。在电商转化路径方面,用户的主动搜索行为购买意向最强,是最精准的流量,转化成功率最高。

价格战之外的新机会

“以价换用户”也为将新客培育成老客创造了更多可能性。

为配合运营老客,淘宝放开了私域最低价规则。根据淘宝最新版《淘宝网营销活动最低标价使用标准》,从3月22日起,商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价,以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价,均不再计入最低标价。

这意味着,商家除了在公域流量里比低价,还可以通过运营店铺私域流量,给老顾客、会员、粉丝开出比“618”、“双11”大促更低的价格,增强他们购物的权益体感,培养用户粘性。

此前,不少商家不敢设置会员低价,很重要的原因在于怕干扰大促最低价的计算,从而影响店铺排名。

显然,围绕“价格力”,淘宝已经形成公域、私域两套玩法。在公域流量,商家可以综合自身成本、备货等情况,开出全网低价,叠加淘宝给予的流量扶持,实现“以价换量”、“以价换新用户”。在私域流量,商家可以从存量会员、粉丝里挖掘增量,去掉中间环节,直接把优惠给到终端消费者,做“小而精”的生意。

公私域流量两套玩法结合,给了商家在死磕“价格战”之外新的选择,让商家在平台上有更大的进退空间,减少一味拼低价的焦虑感。

多位淘系商家表示,他们更喜欢做回头客的生意,把流量转化成“留量”。广东一经营陶瓷品生意的卖家表示,老客在复购时可能问都不问,甚至不砍价,直接下单。

当然,同款比价并非完美无瑕的利器。多位淘系、抖音电商资深从业人士对《豹变》指出,系统判断是否为同款商品主要依据图片,但对材料、做工细节的鉴别不一定到位。一款鞋子,造型、款式、图案都一样,如果是真皮的,售价要150元以上,如果是PU面料的,售价可能就几十元。很多消费者在购买时分不清材质的区别,天然倾向于买低价商品。因此需要在价格之外优化搜索结果,避免出现劣币驱逐良币的局面。

同款比价也在考验着阿里的技术。当前,淘宝生态内商品数以亿计,需要在极短时间内将低价商品筛选出来,是对技术的极限施压,没有过硬的技术底蕴,显然无法支撑如此庞大的计算量。

回顾历史,电商巨头谁也没有能力在一场价格战里就卷死对方,这就让单纯拼低价的价格战失去了用武之地。而想要赢得长远的胜利,则需要从一味拼低价的固有思维里跳出来,在为商家、消费者创造价值的过程中,为自己开拓更大的商业机会。

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