出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
张小龙缺席的第三年，微信公开课依旧要靠视频号撑场子。
3 月 28 日，腾讯副总裁、视频号负责人张孝超在“2023 微信公开课”上透漏，2022 年微信视频号日活创作者数与日均视频上传量增长 2 倍，消费时长增长 3 倍；视频号直播带货销售额增长 800%，累计获得收入的创作者增长 264% 。
一系列涨势喜人的数据，让外界看到了这个产品的蓬勃生命力——“三岁”的视频号，不仅是腾讯财报中“全村的希望”，也是微信不再避讳的商业化“引擎”。
尤其腾讯之于电商觊觎多年，虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于抖音、快手，但其商业化一直“不甘人后”。接近微信团队人士告诉虎嗅，视频号 2022 年 7 月全面商业化以后大幅拉动了广告收入。“吸引了大量快消、美妆、服装等行业广告主，正持续释放更多广告资源。”
“淘宝、京东倚仗成熟的供应链、物流网络在传统电商版图上不断扩大优势，但拼多多倚仗微信流量硬生生撕开一条口子，形成‘三足鼎立’的新格局，这显然给了腾讯巨大信心——在微信流量生态再造第二个‘拼多多’并非没有可能。”互联网分析师高峰向虎嗅分析，电商是腾讯最不愿意放弃的一张牌，视频号正承载集团这份野望。
等于说，作为微信战略级产品，视频号志在构建“短视频+电商+直播”的微信生态闭环；更为难得的是，其顺利打通原本零散的微信产品组件，完成相互链接与导流，有机会在移动互联网下半场掀起一场基于微信生态的“创业潮”。
赚钱这事，微信开窍了？
或许，微信视频号的商业化步伐比外界想象的还要快。
虎嗅获悉，2022 年服务商为视频号引入数万名带货主播，累计贡献了超过 30% 的销售额；2022 年末，由服务商贡献的月销售额相比年初增长超 10 倍；2023年，视频号直播带货三大重点发力方向为：产业带服务商、品牌代运营服务商、招商团长。
另据久谦中台专家纪要显示，2022 年微信视频号商家数量有望突破 100 万家；其中，25 万为新增商家，大品牌 GMV 占比为 10%，中腰部品牌 GMV 占比 20%，小品牌占比 70%。
对此，接近微信内部人士告诉虎嗅，2021 年初微信视频号低调推店播模式，第一波“吃螃蟹”的是小程序商家，“数量接近一万家”。彼时，视频号官方重点扶持的品类为服饰家居、食品生鲜、美妆购物，平台会根据不同商家类型给予不同程度的流量扶持，试水商家从账号搭建、流量运营、数据增长到流量变现“各凭本事”。
小小包麻麻创始人贾万兴向虎嗅表示，“视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十，而其他平台要不缺乏分享承接的场景，要不分享后转化只能达到百分之三四。”
“底层的逻辑是什么呢？其实我们是一个典型的人以群分的社群，微信中视频号的分享特别顺畅，信任程度也比其它的那些平台更高，所以最后就会带来了一个特别好的转化效果。”视频号创造营发起人周博云表示，“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定，标签化已经非常严重了，视频号并不是单一的电商带货平台，它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道。”
虎嗅获悉，2022 年视频号直播带货销售额同比增长 800%。其中，服饰类目销售额同比增长超 10 倍，美妆商家规模增长 200% ；2022 年末，食品类目月销售额超 100 万的商家数量相比年初增长超 20 倍——这背后，视频号小店优选联盟已成为销售增长的重要动力，截至 2022 年底，来自优选联盟的销售额占平台总销售额超 15%，并保持着高速增长。
微信视频号官方数据显示，现阶段视频号直播带货平均客单价超过 200 元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过 300 元，整体高于行业平均水平；其中，女性用户占比达 80%，男性用户占比 20%，一二线城市下单用户约占 60%，其余以四五线城市用户为主。
问题在于，若视频号直播带货开始追高转化率及 GMV，其公域流量不足导致私域难以破圈。所以，微信团队不断提升视频号优先级，先后打通公众号、企业微信形成流量联动，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷启动视频号直播。
某美妆品牌市场负责人向虎嗅表示，“团队复盘市面上比较成功的冷启动视频号直播，品牌都非常重视前期目标拆解、人员分配、IP曝光打造以及用户增长，存在强大私域流量用户沉淀及经营能力。”
有鉴于此，“公私域联动”成为接下来视频号带货核心经营路径：
值得注意的是，抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高直播电商门槛，这在一定程度上刺激更多创作者、品牌试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方机构分析师对虎嗅表示。
尤其 2021 ~ 2022 年期间，抖音电商加载率增加导致用户体验下降，很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化，部分创作者也因此开始向视频号迁徙——这背后，视频号则基于人＞货、场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建新交易场景。
图源：视觉中国
或许，视频号已经到了全量加速直播电商生态建设的关键期。甚至，微信正在围绕交易场景补足此前生态缺失的基础能力——在短视频内容、流量和商业的竞争上，通过公众号、视频号、直播这些最重要的应用入口不断挖深微信的生态池。
至于视频号为什么加速商业化，接近微信的人士对虎嗅表示，张小龙曾在内部说做任何事情，绝对不第一时间去考虑产品的商业化如何实现，而要先考虑用户的需求跟场景是什么。
“小龙打了一个比方，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈，才可能产生商业机会，时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。”上述人士说道。
视频号对创作者不再“高冷”
目前，视频号的产品已经逐步成熟，其简单的内容生产工具降低了个人用户准入门槛，还打通微信生态链完成基本的抗压测试。
QuestMobile 数据显示， 2022 年 6 月微信视频号活跃用户规模突破 8 亿，超过抖音（ 6.8 亿）、快手（ 3.9 亿）——等于说，视频号在微信生态反哺下已对抖音、快手形成赶超之势；但腾讯盛行的“产品经理文化”决定其旗下产品的运营一直是“软肋”，亦如张小龙在 2021 年的演讲中的表态：“微信的历史上，我们一直不强调强运营，系统和规则会比运营的效率高太多了”。
既然微信是轻运营，视频号也不例外——2021 年微信之夜上，张小龙曾说道：“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”
与微信团队有过沟通人士向虎嗅表示：“视频号跟偏 B 端其他腾讯产品生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂”——这导致视频号创作生态至今依旧十分孱弱。
一位 KA 品牌市场负责人向虎嗅表示，“抖音基于丰富的内容，给更多客户更精准的推介，从而形成很高的公域价值，所以很多电商客户愿意贡献更多广告费，从而不断垒高抖音的 GMV，这是抖音跑通的链路；微信现在最大优势是流量，弊端则是缺乏优质创作者，相比抖音、快手平台有众多达人和机构专门产出内容，视频号内容生态显然要弱很多。”
对此，一位产品经理对虎嗅表示，“抖音强大不仅仅是 Feed 模式算法厉害，这个不难 copy。现在抖音的护城河是已经圈住的海量用户，在短视频上自发创作的源源不断产生的有趣的内容，才是他目前真正的护城河。在这种模式下，总有有趣的内容被生产出来，大量传播，这是概率问题，是数学模型，是商业模式的底层。”
产品经理判官则进一步分析认为，“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品用户数量、使用频次（频率+时长）、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此，抖音、快手的体量已足够引起腾讯的担忧。”
图源：视觉中国
2023 年，事情正在起变化——视频号负责人张孝超宣布，接下来视频号将推出创作者分成计划与付费订阅功能，以期促进视频号内容生态的自生产和自循环。
与此同时，视频号还将上线个人公开名片，除了挂视频、直播、橱窗等模块外，视频号主页正尝试支持挂载长音频、图文消息等内容形态，激励创作者的创作积极性。
一方面，个人名片弥补了张小龙的“遗憾”。张小龙曾在 2020 年微信公开课上反思：“公众平台原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，且有效地避免垃圾短信；群发的内容并不是重点，应该是各种各样的内容形式都可以，如文字、图片、视频等。”
另一方面，个人名片恰恰是微信原子化组件的最好践行——通过个人名片来挂载各种各样的内容，这意味着视频号将创建出除了推荐流和直播广场之外新的分发场景，还能与公众号、小程序、企业微信各个微信场景下实现自由流转，替视频号创作者提供更多的变现可能。
不难看出，图文向短视频演化的时代浪潮中，视频号扛起了微信二次发育的重担。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.
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