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拼多多,改变故事走向

图片来源@视觉中国

文 | 零售公园,作者|苏黎

电商好比一桌人吃饭,淘宝刚起来时桌子是空的,而起来时,已经有5个人在桌上了。桌上的人不愿意上来,桌下的人也不愿意上去。

但再挤,也要上桌吃饭。至于怎么坐上桌、以什么姿势上桌都无所谓,只要坐上去就行。

后来的故事大家都知道了,以低价作为杀手锏的,顺利坐上了餐桌。现在,不仅体面,还很硬气。

连续七个季度实现盈利,2022年全年营收1306亿元,同比增长39%,在电商行业遥遥领先;归母净利润315.38亿元,同比大增305.96%;账面拥有近15000亿现金等价物和短期投资。

拼多多的故事走向已然发生了变化,不再满足于讲述单一的低价故事。

营收和利润的双“拉胯”

资本市场的胃口,很难满足。

对比友商,拼多多的增长不可谓不亮眼:2022年Q4营收为398.2亿元,同比增长46%,阿里和京东只有2%和7%;净利润94.5亿元,同比增长43%。

拉伸至全年的成绩也不错,营收1306亿元,同比增长39%,净利润为31亿元,同比增长306%。

财报发布后,美股股价却一度跌超18%,截至美股收盘仍大跌14.17%。加上被谷歌标记为恶意软件,市值一夜蒸发了1100亿元。

营收和利润的增长双双不及预期,是资本市场对拼多多不满意的主要原因。

由于过往季度表现持续超预期(前三季度分别高出15%、33%、15%),原本市场对的预期相当饱满美好,卖方预期其营收增速在50%以上,买方甚至觉得可能高于50%。

2022年Q4,实际收入只有398亿元,明显低于市场预期的416亿元,同比增速46%也低于50%的整数关口。全年营收增长速度保持住了两位数,39%的增速看似优秀,实则创上市以来新低。

作为的核心业务,Q4电商广告实现收入310亿元,同比增速环比滑落了20%,下降至38%,远低于卖方预期的46%。

毛利方面,Q4的毛利润是309亿元,低于市场预期319亿元;经营利润是91.2亿元,同样低于预期104亿元;利润率甚至不及去年同期25.4%,下降至22.9%。

对于真金白银投入的买方,远低于预期的成绩单显然让他们失望了,大幅回调是再正常不过的反应。

盈利和增速不及预期,一部分可以理解为是拼多多有意为之。CEO陈磊表示,盈利能力当前并不是的首要任务,目前还处于投入期。这代表更看重长期的价值而非短期的利润。

也不排除疫情和商家投放意愿降低的因素。疫情会导致履约出现问题,如果难以完成交付,公司确认的收入和实际下单的金额会有很大的差别。

消费者的“消费降级红利”也已经度过基数期,长远来看,人们对高消费的热衷和追求并没有改变,随着疫情结束,经济再次进入高速发展时期,大部分人不再被迫消费降级,能吃到的消费降级红利只会越来越少。

同时,商家在这一平台取得的超额ROI在降低,投放广告的意愿也在减少。

换言之,根本性的原因在于拼多多的低价模式正在失灵。

互联网新用户红利在枯竭,电商已经步入成熟期,电商平台仅靠低价讲出让资本市场心动的故事变得越来越困难,靠低价起家的也不例外。

经过几轮价格战的洗礼,用户不再只关注价格,对不合理的低价还会产生怀疑,性价比、消费体验、物流服务、售后服务等都会影响用户做出选择。

当然,还有跨境平台Temu在烧钱的路上一路狂奔的影响。Temu目前处于规模加速扩张的状态,自去年9月上线,Temu大概以每月10亿元的规模做营销,在AppStore购物榜、GooglePlay购物榜中分别霸榜了69天、114天。

由于在营收层面比预期少了大概18个亿,在费用层面却因为Temu的激进扩张导致营销费用膨胀,加上管理层不知出于什么想法大方地发放了12.8亿元的股权激励费用,的营收和利润从账面上来看,就是非常得不好看。

可以肯定的是,2023年在Temu上的投入还会大幅增加,而管理层没有透露海外业务的具体指标,所以烧钱效果暂时还无法得知,这不免让市场担心未来的盈利前景。

但好在,77.6%的毛利率超出了市场预期一个百分点,没有出什么问题。

打开花钱新思路

财报并没有什么新故事,但打开了花钱的新思路,在研发上下苦功夫:2022年,研发费用首次超过百亿元,全年总研发费用达103.85亿元,同比增长15.5%,占收入比重的8%。

实际上,对研发加大投入是有迹可寻的。过去几年,的研发费用增速都高于当年的营销费用增速。2020年以来,在研发投入上的增速一直保持在两位数的高速增长。

一方面,对任何企业来说,保持长久的高增长是不现实的,需要建立自己独特的长期价值,找到长期驱动企业发展的目标;

另一方面,互联网进入“留量”时代,获取新客的边际成本越来越高,从“重营销”转向“重研发”也是现实需求。

大刀阔斧的改革,始于2021年。

陈磊接棒黄峥出任CEO后,便将公司发展战略转变为“减营销、重研发、投身农业”。2021年三季度财报会上,陈磊就说过,利润不是团队内部的KPI。甚至当年三季度的全部利润,也被投入到了“百亿农研”专项中。

“百亿农研”专项,是的另一个百亿活动,项目由陈磊亲自担任一号位,将赚到的利润首先花在该专项上,直到100亿的总额得到满足。

最早以农产品电子商务交易起家,重农投入一直都是研发费用的核心,现在力度正在变得越来越大。这次业绩会上,陈磊就多次强调未来将在农业和制造业领域持续加大投入。

选择重仓农业原因大概有两点:一来,上市之后,电商平台的GMV快速增长加剧了竞争,选择加强单一品类优势,建立更高的门槛,筑造更深的护城河;

二来,“品类基建”可以持续提升平台的用户粘性,最终通过开放获利。简单来说,可以根据品类的特征,逐步渗透到整个品类的所有细分行业,通过建立相应标准化的开放平台和工具,将产业内所有角色进行连接,从而持续产生效益。

同时,农产品的周期性明显。比如,Q4一般都是食用农产品价格的上涨周期,对农产品行业而言,则意味着有高库存和低价格并存的风险,这对而言就是机会。

因为消费者需要提高现金购买能力,农产品从业者由于仓储等成本提高更加追求较高利润,这之间产生的利益错配,需要第三方力量介入。

的平台规模可以减轻农产品从业者的压力,规模交易也能让消费者以低价买到农产品,解决利益冲突。

理论上,按照双方出现利益矛盾—交易规模扩大—商家积极入驻平台—平台农业属性增强的逻辑,在农业的投入会逐渐得到有效、持续且强力的回报。

然而,搞农产品毕竟是个苦活累活,投资农产品注定是个持久战。

之前电商企业为什么很少有触达农业赛道的?扶持农产品需要强力度,如果刚开始创业就下注农产品,很容易陷入“创新者窘境”的怪圈,贻误企业创新动力,这也是后来转战其他电商品类的原因之一。

农业不像广告,投几个钱就能获得立竿见影的效果,投入大把钱之后,也不一定有起色,见效缓慢。正如即使站在了Q4农产品可以大把盈利的节点上,也没能赚到什么钱。

整个行业的利润都偏薄,农产品上行毛利低,耗损大,难以标准化,线上渗透率低,选择在该领域下重注,长期来看优势是很明显的,一旦护城河建起来,高度肯定远超传统电商品类;短期来看劣势也很明显,必须承担行业波动对其经营质量的影响。

这也可以解释为什么的业绩不及预期,因为市场还将其视为常态的电商平台,对拼多多的农业定位并不以为意,就很容易出现信息误判,忽略了的投入和让利。

猫狗拼的对垒,谁更会赚钱?

随着财报的公布,三家电商巨头阿里、京东、的成绩单都发出来了。

总营收上,依然是京东拔得头筹。2022年Q4,京东、阿里、的营收分别为2954亿元、2477.56亿元、398.2亿元,这是京东稳坐营收头把交椅的第六个季度。

但关系到电商排名的核心数据,比如GMV、利润、货币化率,三家电商平台的地位其实已经悄然发生了变化。

阿里的老大哥的地位暂时无法撼动,的营收和京东虽然不在一个量级上,但有了掰一掰手腕的力量。

在增速方面一骑绝尘,与京东的电商业务差距进一步缩小。

京东商品收入是京东的营收大头,2022年Q4同比增加1.2%至2375.99亿元;服务收入是本季度京东营收增长的主力,同比增加40.3%至578.47亿元。

对比之下,主营业务可以分为三大块:核心营收广告的在线营销服务收入为309.7亿元,同比增长38.1%;交易佣金的交易服务收入为88亿元,同比增长86.4%;自营业务的商品销售收入为5820万元,同比下降29%。

由于的自营业务向来不是发展重点,而且逐渐有被放弃的趋势,自营业务的业绩基本可以忽略不计,那么在其他两大业务上的追赶速度,势必会给到京东压力。

京东的忧虑不止于此。

由于GMV和佣金收入的比例相对固定,2021年,的GMV为2.44万亿,佣金收入为141亿元,根据佣金增长率估算,结合2022年的佣金收入为276亿元,那么推算出,2022年的GMV大概在4.76万亿。

如果与实际偏差不大,在GMV上已经超过了京东的3.47万亿,排位上可以坐上第二的位置,成为全国第二大电商平台。

京东在三月初火急火燎地开启“百亿补贴”活动,不是没有原因的。要知道,就在2021年,京东的GMV还超过将近一半,现在却被大幅反超。

京东重新拾起低价利器,试图用魔法打败魔法,缓解流量和增长的焦虑。目前,京东已经把低价作为核心要素,放在电商业务最重要的位置上。

刘强东强调,低价是京东成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

面对京东的来势汹汹,自然无法置身事外,而卷入价格战最直接的方法就是持续加大补贴力度,那么未来在销售和营销费用上应该会继续上涨。

体量的对比是在比较规模,看谁的电商盘子更大,货币化率则是在比较谁更会赚钱。

通常来讲,电商平台的广告收入都是占比最大的,比较三家的广告货币化率后,发现垫底。按照货币化率=营收/GMV,阿里、京东和的货币化率为3.8%、2.36%和2.17%。

这几年,为了提高货币化率,没少做努力。

为了提升佣金货币化率,在主站佣金上,抽佣类目不仅少,而且抽佣比例相对天猫更低,在农产品上更是坚持零佣金政策。在提升广告货币化率上,提升全站推广产品的渗透率,从而带动免费和付费全部流量的收费提升。

不过,货币化率低的反面,是更有优势争夺商家。

对于平台的商家而言,货币化率意味着生存压力,想要在平台上活下去,就要付出对应的广告费用、佣金费用。

因此,谁家货币化率最大,压力也最大。在商家端的优势还是比较明显的,这也为反超京东提供了潜在的机会。

目前为止,拼多多的低价依然是王牌,至于低价故事能讲到什么时候,留给的时间都不会太久。努力地改变故事的走向,即使走得艰难,倒未必是件坏事。

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