美编 | 倩倩
审核 | 颂文
京东的百亿补贴如约而至。
近日，京东“百亿元补贴”全面上线，较原计划提早了20小时。补贴覆盖了3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等京东平台上的全品类商品。
百亿补贴不仅仅是价格战，事实上，在零售行业已经全面转入存量市场的今天，如此大规模、长时间的价格战对平台发展并无裨益。
京东的百亿补贴归根结底是为了解决一种矛盾：疫情之后，出于对品质生活与社交价值的追求，人们在消费品质上逐渐升级，对于大牌商品的需求度更高；但另一方面，理性消费、注重性价比、拒绝品牌溢价，又成为主流的消费趋势。
大牌与低价看似矛盾，事实上又是一枚硬币的一体两面。在京东百亿补贴之前，主打品牌折扣的奥特莱斯就已开始狂飙——根据奥莱领秀发布的2021业绩榜单数据，销售额超10亿元的奥特莱斯达到46家，与2020年的39家相比，增长超过17%。被称为线上奥莱的特卖平台唯品会数据显示，今年春节以来，部分省市的整体销量同比增幅超过30%。
零售平台之间的竞争进入了白热化时期，面对“大牌、品质、低价”全部都要的消费者，深度折扣、极致性价比、便捷购物服务成为了这场竞争中最关键的胜负手。
无论是一线、二线城市的年轻白领，还是小镇青年，对于大牌和低价的渴望，从来没有像现在这么强烈过。
随着新冠疫情结束，日本唐吉坷德的中国游客回来了，上海女孩林越又一次在日本这家著名折扣店里听到此起彼伏的汉语，上一次，还是谣传“中国人前往日本背马桶盖”的时候。
她从上海飞到日本旅游，游玩的间隙，专门规划了半天时间去逛唐吉坷德，她的“战利品”中有一款日立的电饭煲，算下账，要比在日本其他商店购买省下四五千日元，几乎省去了四分之一。
林越在上海的一家互联网公司工作，最近两年，偶尔出国，林越会习惯性地和伙伴们一起去找当地最出名的折扣店，这被她当成“寻宝”。唐吉坷德、奥乐齐、TJMaxx等知名的折扣店里都有过她们的足迹。即使收入不菲，林越依然坚持“用最低的价格去买自己想要的牌子”，她和她的同伴们，会把这种坚持称为“性价比痴迷症”。
“痴迷症”不仅存在于一线白领中，在距离大都市更远的地方，人们也在追逐着大牌与低价。
按照从前的购物习惯，陕西最小县城佛坪县的三胎妈妈秦敏每个季度会驱车前往西安，她的目的地是散布在城区周围的几个奥特莱斯。这几乎是这个小城近年来的某种“景观”，秦敏观察，每逢长假，县城里去西安游玩的车辆多多少少都会绕一圈，去奥特莱斯“剁手”。
这种景观并非孤立存在，秦敏感觉到的一个趋势是，即使在“最小县城”，身边的朋友们在日用品与服饰消费上也越来越倾向于选择更知名的品牌。选择奥莱是因为低价，她曾比较过县城专卖店与奥莱的价格，仅给小女儿买的童装，一个季度下来，就能省上上千元。
秦敏只是奥特莱斯向更广阔空间辐射的一个缩影。这种消费趋向还很明显地体现在小镇青年身上。
大学毕业后，在广州做了两年设计师的蔡思柳决定回到家乡工作。返乡之后，父母的消费习惯也在随着她而变化：在她回家的第二个星期，蔡思柳说服父母撤换了全家的床上用品。她将家里的被罩、枕套等全部换成了水星家纺——在家居领域最头部的品牌之一。
在线上奥特莱斯、特卖电商平台唯品会上，一套纯棉六件套的水星家纺用品仅180元出头，这甚至比父母在镇上超市买的没牌子的家居品还要便宜。
大品牌商品一定会贵的认知正在被打破，低价与大牌在过去如同鱼和熊掌，“好货不便宜”才是从前供应链两端最惯常的认识。
但如今，各个圈层的消费者都意识到，鱼和熊掌可以兼得。
消费趋势不可逆转：消费者们渴望提升消费品质，但更理性地审视消费成本。蔡思柳自己总结，如今年轻人的消费已经不再单纯以性价比来概括，她们追求的是两个互不牺牲：她们不会为了单纯追求价格去牺牲品牌或品质，同样，也不会接受高额的品牌溢价。
压力真切地来到了零售平台这一方，亟待破局的是，如何打破大牌与低价之间的壁垒，填平这道看上去不可能被填平的鸿沟。
在最容易被消费者感知的家电数码领域，百亿补贴被京东寄予厚望。据东方证券的统计，百亿补贴中，3C数码手机三大带电类核心类目占百亿补贴SPU总数近50%。在品牌上，低价重点集中在手机的Apple、华为、OPPO等知名品牌。
而近年来狂飙突进的奥特莱斯业态，则将大牌低价的破局之路放在了穿戴服饰与日用品上。奥特莱斯与特卖平台的天生优势在于品牌折扣，大牌服饰低至三折已是常态。甚至奥特莱斯也在进化，过去直通品牌方打消品牌溢价是折扣最重要的来源。
如今，定制商品也成为奥莱挖掘折扣的利器，180元出头的水星家纺家居品很好地论证了这个逻辑闭环：折扣零售商集合用户需求，在产品设计上砍掉高溢价且华而不实的部分，使产品得以以最低折扣向消费者供应，低价的刺激下产生爆款，从而使品牌溢价进一步降低——这款产品一年内单平台的销售额逾千万。
奥莱的狂飙创造出更多人接近低价的机会，秦敏驱车三个半小时去逛奥莱的经历逐渐被改写：线上和线下的奥特莱斯正在开垦更多“处女地”，特卖电商唯品会也展示出把特卖带到线下的野心，在将杉杉商业集团纳入麾下后，如今在全国多地布局杉杉奥特莱斯。
据行业统计，2022年全国新开奥莱项目达22家，相比于2021年的新开的17家，同比增长超22%。从各区域分布情况来看，新开业的奥莱广泛分布在山东、广东、河南、陕西、重庆、贵州等多个省份。
如果把时间线拉长来看，百亿补贴与奥特莱斯之外，直播带货也在抹平大牌与低价之间的认知差，长期渲染最低价心智的主播们一度成为零售行业的焦点。业内人士看来，直播电商的低价策略对于消费者来说更像是一种启蒙，至少消费者能够从直播中看到了大牌低价的一种可能。
据媒体报道，首都经济贸易大学教授陈立平早在2019年就提出一个鲜明的观点，未来中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代，中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。以低价格、专业品质推动整个零售革命。
在低价零售业的时代，百亿补贴的京东，折扣业态的奥特莱斯与唯品会，或者以最低价为主要心智的直播带货，仍然面临诸多挑战。
京东百亿补贴最大的挑战来自于平台内的生态，在百亿补贴之下，如何平衡补贴商品与非补贴商品、如何兼顾自营与第三方商家，关系着京东低价生态在未来是否能够持续发展。
奥特莱斯则需要在品类上做更多拓展，三折的大牌服饰不足以覆盖消费者的所有需求。家电、生活超市甚至奢侈品，仍是奥特莱斯与特卖平台需要持续深耕的领域。2022年9月，深圳杉杉奥特莱斯成为当地首家重奢奥莱，同样，唯品会也在2022年上线唯品奢等栏目，被业界视为将折扣业态覆盖更多品类的一次尝试。
长期主打最低价的直播带货仍需补齐供应链短板，过去两年，直播带货频频翻车的根源在于供应链能力不足。在低价零售时代，品控与服务是与价格并驾齐驱的消费决定因素。恰恰因为大牌低价，消费者对于商品质量的要求反而更严格。
附着在供应链能力上的品控、配送服务将成为零售平台之间的新战场，和供应链相关的基础设施建设，将会决定着一家零售平台在未来能走多远。
*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。
